新消費(fèi)這股激流，也創(chuàng)造出很多黑馬品牌。

今天，我們看到新消費(fèi)品牌起來的速度之快（大多數(shù)2-3年就能成為當(dāng)紅，甚至一些1年內(nèi)就爆紅）。如新茶飲的喜茶、茶顏悅色、新飲料元?dú)馍?、賣雪糕的鐘薛高和賣麥片的王飽飽、新烘焙的墨茉點(diǎn)心局、虎頭局渣打餅行、新咖啡的三頓半、Manner咖啡、潮玩的泡泡瑪特、toptoy、美妝的完美日記、花西子等等。它們快速發(fā)展的一個(gè)核心點(diǎn)，就是抓準(zhǔn)了新消費(fèi)趨勢(shì)。

同時(shí)也備受資本追捧。根據(jù)最近CBNData《2021中國(guó)新消費(fèi)品牌增長(zhǎng)力白皮書》顯示，2021年消費(fèi)行業(yè)融資事件占比繼續(xù)提升，披露融資金額同比大幅增長(zhǎng)147％。同時(shí)2021年， 國(guó)貨品牌關(guān)注度已經(jīng)是非國(guó)貨品牌的3倍。

有數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，新消費(fèi)領(lǐng)域共產(chǎn)生了280起投資，總額超過390億元。從業(yè)態(tài)來看，食品、飲料和美妝依然是主流。比如Manner在6個(gè)月內(nèi)完成4輪融資，墨茉點(diǎn)心局一年內(nèi)完成5輪融資、軒媽蛋黃酥今年獲得超億元的B輪融資、虎頭局渣打餅行獲得超千萬美元投資。特別是長(zhǎng)沙、上海誕生了很多新消費(fèi)品牌。

CBNData《2021中國(guó)新消費(fèi)品牌增長(zhǎng)力白皮書》

同時(shí)根據(jù)阿里研究院的《2020中國(guó)消費(fèi)品牌報(bào)告》顯示，品類創(chuàng)新對(duì)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大的總體貢獻(xiàn)度達(dá)到44.8%，較2018年大幅度增長(zhǎng)了15.2個(gè)百分點(diǎn)。

新消費(fèi)領(lǐng)域的投資人向我們表示，“目前新消費(fèi)賽道上資本很熱。好的企業(yè)能抗打的最后資本都搶著跟，但也有很多的是現(xiàn)象級(jí)的?？焖匍_店、造營(yíng)銷熱度現(xiàn)在是這些品牌的通用打法，很多單店的估值就過億。事實(shí)上，資本會(huì)重點(diǎn)衡量品牌價(jià)值。”

有些人在質(zhì)疑這條賽道能否走長(zhǎng)遠(yuǎn)和資本是否降溫，實(shí)際上跟參與的企業(yè)有關(guān)，在我們判斷，至少在未來的5年，會(huì)實(shí)現(xiàn)更大的爆發(fā)。

這些新消費(fèi)品牌在快速崛起

今天我們主要從不同行業(yè)，挑些代表品牌，來看它們的發(fā)展。

先從烘培行業(yè)說起。挑兩家，墨茉點(diǎn)心局、虎頭局渣打餅行。

墨茉點(diǎn)心局定位為國(guó)風(fēng)特色新中式點(diǎn)心。2020年6月成立，8月長(zhǎng)沙TOP潮流商圈國(guó)金街開出第一家店，一年時(shí)間便跑成了黑馬。至今，已經(jīng)在長(zhǎng)沙開出了15家門店。

據(jù)悉，墨茉創(chuàng)始人王丹是長(zhǎng)沙人，曾任職于湖南廣電導(dǎo)演和零售品牌木九十湖南、湖北總代，時(shí)尚帽子品牌FUO和新銳茶飲品牌ARTEA創(chuàng)始人，對(duì)年輕人的消費(fèi)需求有特別強(qiáng)的洞察能力。

比如產(chǎn)品上做了改進(jìn)，主要用中點(diǎn)西做的方式為消費(fèi)者提供現(xiàn)烤麻薯、泡芙、芝士脆、吐司、桃酥、蛋撻等點(diǎn)心，現(xiàn)烤現(xiàn)賣為主是特點(diǎn)。而門店也處處透露著中國(guó)風(fēng)。其門店大小在40-80㎡之間，從整個(gè)模式上看，成熟門店很容易復(fù)制。

截至目前，墨茉點(diǎn)心局已完成5輪融資。2020年6月窄門集團(tuán)和零拾的種子投資，2020年9月源來資本和番茄資本的天使輪，2021年4月清流資本、元璟資本、源來資本、日初資本的Pre-A輪。9月6日，其完成的新一輪數(shù)億元融資，由美團(tuán)龍珠獨(dú)家投資。一年的時(shí)間估值翻了數(shù)百倍，單店估值超過1億元。總估值已經(jīng)超20億。

就目前看，其主力產(chǎn)品的單價(jià)在3-8元，客單價(jià)能做到20-35元之間。部分成熟門店月銷能做到80-100萬元。這對(duì)于單店來說是很高。就我們預(yù)計(jì)，墨茉點(diǎn)心局應(yīng)該還會(huì)加大在長(zhǎng)沙的開店密度。也會(huì)試探性向一線城市開店，比如即將進(jìn)駐深圳。但應(yīng)該不會(huì)作為重點(diǎn)。

再說下虎頭局渣打餅行?；㈩^局于 2019 年在長(zhǎng)沙開出首店，產(chǎn)品上跟墨茉點(diǎn)心局兩者類似，都是主打現(xiàn)烤。

虎頭局發(fā)展速度也很快，已在長(zhǎng)沙、廣州兩地開出13家門店。計(jì)劃在2021年年底把門店數(shù)提升至30余家。

我們了解到，其目前成熟門店50平米的單店也能做到月入百萬。坪效已能上探到 2 萬元。

虎頭局創(chuàng)始人、CEO 胡亭曾在 21Cake 任職，隨后在西式烘焙連鎖創(chuàng)業(yè)過程中對(duì)傳統(tǒng)中式烘焙進(jìn)行了深入的調(diào)研。胡亭稱，虎頭局在全國(guó)核心城市鎖定點(diǎn)位已經(jīng)接近70個(gè)，大于九成都是核心商業(yè)體的A類點(diǎn)位。

今年7月，其完成 5000萬美元的A 輪融資，由GGV 紀(jì)源資本和老虎環(huán)球基金聯(lián)合領(lǐng)投。估值也已經(jīng)超20億。

咖啡行業(yè)。兩家非常具有代表性的，一個(gè)線下一個(gè)線上，Manner咖啡和三頓半。

▲圖源網(wǎng)絡(luò)，僅學(xué)習(xí)勿商用

專做小而美精品連鎖咖啡的Manner咖啡，發(fā)展有6年時(shí)間。2015年第一家門店開業(yè)，只有2平方米。這種小而美的路線（門店10平米內(nèi)）成了它發(fā)展模式的內(nèi)核。但實(shí)際的轉(zhuǎn)變?cè)?018年，今日資本的8000萬人民幣的入股，讓其得以快速的擴(kuò)張。截止目前，Manner在全國(guó)范圍內(nèi)門店數(shù)量為132家。

以Manner咖啡為例，目前總運(yùn)營(yíng)門店量不足180家店的Manner咖啡，估值已經(jīng)接近28億美元。這意味著Manner咖啡單店“價(jià)值”不僅高于瑞幸，更高于星巴克。

其跑出了自己的獨(dú)特的路線。從相應(yīng)營(yíng)收數(shù)據(jù)上看，截至2021年1月底，Manner門店單店日均銷售額8000元，毛利率為50%，同時(shí)凈利潤(rùn)方面10%以上，遠(yuǎn)高于同行。據(jù)悉，Manner今年的營(yíng)收目標(biāo)為5-10億元，開店目標(biāo)為400-500家，2023年底計(jì)劃開到1000家。

再說下三頓半。三頓半打的是“冷萃提取、智能凍干”的超級(jí)萃技術(shù)。賣點(diǎn)就是能夠在不同液體、不同溫度中做到“無須攪拌，三秒速溶”。

看下業(yè)績(jī)。在2018~2019年，三頓半同比增速甚至達(dá)到200%以上。今年 618 購(gòu)物節(jié)，三頓半銷售業(yè)績(jī)?nèi)跃犹熵埧Х阮惸亢蜎_調(diào)大類目首位，銷售額超過了接下來三家品牌的總和。

此前2020年三頓半億完成過億元B輪融資。到今年6月再獲新一輪數(shù)億元融資，中信產(chǎn)業(yè)基金領(lǐng)投，IDG、GGV 和內(nèi)向基金跟投，投后估值為 45 億人民幣。

我們特別注意到，9月19日，位于上海的三頓半首家概念店正式開業(yè)。其實(shí)也代表其從線上走到線下。但這僅是概念店，從各發(fā)展上看，應(yīng)該不會(huì)加大線下店的發(fā)展。與Manner咖啡的打法上畢竟還有很大差異性。

在咖啡市場(chǎng)來看，中國(guó)咖啡消費(fèi)年均增速達(dá)15%，遠(yuǎn)高于世界2%的增速。預(yù)計(jì)2025年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2171億元。去年電商平臺(tái)咖啡搜索熱度較同期增幅超80%。

對(duì)于Manner咖啡和三頓半，還有很大空間可為。但差異性和多元化是接下來的考驗(yàn)。

潮玩行業(yè)。以泡泡瑪特、Toptoy為代表。

再說下已經(jīng)上市并頂著“盲盒第一股”頭銜的泡泡瑪特。9月29日，港股泡泡瑪特發(fā)布2021財(cái)年中報(bào)。其在2021年1月1日-2021年6月30日實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入17.73億元，同比增長(zhǎng)116.75%，歸屬母公司凈利潤(rùn)3.59億元，同比增長(zhǎng)153.78%，

泡泡瑪特此前表示，2020年一共賣出超過5000萬只潮流玩具，其中，自由品牌產(chǎn)品收入21.3億，占比85.0%。渠道上，截至今年上半年6月30日，泡泡瑪特的門店數(shù)量為215家，去年同期為187家，機(jī)器人商店數(shù)量為1477家，去年為1351家。

要知道，2021年中國(guó)潮玩市場(chǎng)將增至384.3億元。首先基于新消費(fèi)對(duì)IP的熱愛。可以說，這個(gè)市場(chǎng)蛋糕還在持續(xù)放大。

再說下潮玩市場(chǎng)TOP TOY的加入。從名創(chuàng)優(yōu)品推出TOP TOY，其發(fā)展速度卻快的很。截止今年8月，TOP TOY目前已經(jīng)在全國(guó)范圍內(nèi)開了54家門店，覆蓋了上海、廣州、深圳、重慶、西安、天津、蘭州、成都等一二線城市。

葉國(guó)富此前表示，TOP TOY的定位是潮玩中的奢侈品，從最便宜的59元的產(chǎn)品，到最貴的10萬元的產(chǎn)品，都能找到。

TOP TOY為什么要做大店，也給出了答案。做小店沒有意義，要做300㎡、500㎡以上的店，大店消費(fèi)者才會(huì)有好的體驗(yàn)，才能留下深刻印象，才會(huì)有好的業(yè)績(jī)和好的銷售。

名創(chuàng)優(yōu)品財(cái)報(bào)顯示，TOP TOY截至2021年6月30日的財(cái)年收入是人民幣1.04億元。其原創(chuàng)IP已推出6個(gè)SKU，毛利率60%以上，商品中達(dá)摩不倒翁和TWINKLE街機(jī)系列盲盒的銷量居于全品類銷售的前10%，TAMMY的日常系列盲盒銷量在前20%。

TOP TOY今年目標(biāo)是計(jì)劃在國(guó)內(nèi)拓店100家，并開出1000個(gè)線下機(jī)器人商店，海外市場(chǎng)的探索和開拓也在推進(jìn)中。

當(dāng)然新消費(fèi)的領(lǐng)域和代表品牌還有非常多。比如這美妝領(lǐng)域、代餐食品領(lǐng)域、植物奶領(lǐng)域、新茶飲領(lǐng)域等等。但，新消費(fèi)品牌這么好做嗎？

怎么抓準(zhǔn)新消費(fèi)爆發(fā)的機(jī)會(huì)點(diǎn)

我們此前有分析過新消費(fèi)領(lǐng)域的要點(diǎn)。這條路要走持續(xù)，還是靠里子的功夫。從幾點(diǎn)來看。

怎么才能抓牢新興消費(fèi)人群？新消費(fèi)品牌消費(fèi)的主力人群還是年輕消費(fèi)群體，特別要重視Z世代消費(fèi)力的崛起。

根據(jù)巨量算數(shù)新銳品牌興趣用戶畫像數(shù)據(jù)顯示，新銳品牌興趣用戶中18-30歲的年輕人占比接近半數(shù)，他們是新銳品牌最積極的嘗鮮者和推廣者。有超過40%的潮流新生代用戶月平均消費(fèi)在1000-3000元，而月平均消費(fèi)在3000元以上的新生代消費(fèi)者比例也接近20%。

我們以泡泡瑪特為例，95后是其核心消費(fèi)群體。根據(jù)《95后玩家剁手力榜單》顯示，95后最燒錢的愛好中，潮玩手辦排名第一。

新消費(fèi)下如何構(gòu)建新商業(yè)模型？新商業(yè)模型要符合新消費(fèi)群體，要夠性感，要能跑起來。

我們前述提到的一些新消費(fèi)品牌，在商業(yè)模式構(gòu)建上都找到了一條有別于該行業(yè)傳統(tǒng)的模式。

仍以Manner咖啡為例，它沒有走像星巴克“第三空間”的道路，同時(shí)也沒有重復(fù)瑞幸、連咖啡等互聯(lián)網(wǎng)咖啡的路徑，它主要開10平米以內(nèi)的小店，通過線上交易，但堅(jiān)持線下取貨，為了產(chǎn)品口感，目前并不涉及外賣。給到消費(fèi)者的體驗(yàn)就是，用十幾塊買了一杯超正口感的咖啡。小店模式也讓其毛利、凈利都可觀，同時(shí)復(fù)制起來更加容易。

當(dāng)然新消費(fèi)品牌難點(diǎn)在于要不斷加大在線上品牌曝光以獲得自然流量。完美日記、喜茶、泡泡瑪特、鐘薛高、元?dú)馍?、王飽飽等都在社交媒體如抖音、小紅書、微博、微信等上俘獲了大量粉絲，也是抓住了社交互動(dòng)消費(fèi)趨勢(shì)。

新消費(fèi)品牌要建立護(hù)城河？除了規(guī)?；l(fā)展獲得更高市場(chǎng)占有率之外，在數(shù)字化、產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈等領(lǐng)域的需要持續(xù)發(fā)力。

總結(jié)

資本助力下的新消費(fèi)品牌會(huì)花大工夫在市場(chǎng)擴(kuò)張上，但后端也需要建立長(zhǎng)期壁壘。

比如元?dú)馍痔票蛏饲霸?020年經(jīng)銷商大會(huì)上表示，元?dú)馍诌€有95%的產(chǎn)品沒有推出，2021年將是元?dú)馍值摹爱a(chǎn)品大年”，研發(fā)費(fèi)用和研發(fā)人員投入將是2020年的3倍。

同樣作為新茶飲的代表喜茶，2020年便推出了43款新品。喜茶也一直看重?cái)?shù)字化運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)場(chǎng)。比如產(chǎn)品研發(fā)數(shù)字化、供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型數(shù)字化、門店運(yùn)營(yíng)數(shù)字化、營(yíng)銷數(shù)字化等。

長(zhǎng)遠(yuǎn)看，新消費(fèi)品牌比拼的是后勁。