繼北京同仁堂之后，上海老字號邵萬生前不久也進軍咖啡界。為表誠意，邵萬生咖啡在常規(guī)咖啡以外推出四款特調，將上海人熟悉的糟鹵、肉脯、黃酒等元素融入咖啡之中。

邵萬生之前，還有幾個老字號也嘗試過進軍咖啡。先有天津狗不理收購咖啡品牌的傳聞，后有杭州胡慶余堂在業(yè)內率先銷售“漢方咖啡”，當然最出圈的當屬北京同仁堂。

從大眾點評查詢到的信息來看，目前同仁堂旗下的“知嘛健康”咖啡館已有3家門店，還有1家正在籌備之中。

老字號賣咖啡，同仁堂不是第一家，邵萬生也不會是最后一家。

數字時代的來臨引發(fā)了新一輪的消費變革，以90后為代表的主力消費者也呈現出與上一輩截然不同的消費特征。老字號們如何與年輕群體對話，成為普遍的難題。

據商務部統(tǒng)計，1128家中華老字號中，僅有10%的企業(yè)蓬勃發(fā)展，約有40%的老字號勉強實現盈虧平衡，剩下的近一半都是持續(xù)虧損狀態(tài)。

近幾年，老字號們開始嘗試通過跨界、聯名來破圈，咖啡成了不少老字號的選擇。

那么，在入局咖啡業(yè)的過程中，老字號們解鎖了哪些新姿勢？為什么老字號會如此鐘情于咖啡等飲品？跨界不難，成功不易，老字號的挑戰(zhàn)又在哪里？

尋找“老字號咖啡店”

上海是咖啡進入中國最早的登陸地，除匯集了鐘愛商務中心的星巴克、COSTA等全球咖啡連鎖品牌外，街頭巷尾還藏著很多獨立的精品咖啡館。

據德勤發(fā)布的“中國現磨咖啡行業(yè)白皮書”顯示，截至2020年底，中國共有咖啡館10.8萬家，位于二線及以上城市的咖啡館數量占75%。

還有數據稱，上海已成為全球咖啡館數量最多的城市，共有6913家大大小小的咖啡館，每萬人擁有2.85家。

另一方面，上海還是國內擁有老字號最多的城市。在國家商務部公布的1128個老字號名錄里，上海擁有180個老字號品牌，占比超過10%。

或許是因為上海自帶的“咖啡文化與基因”，位于上海的這些老字號們在轉型的過程中，紛紛將目光投向了咖啡。

百聞不如一見。一個工作日的早晨，筆者決定開啟一趟“老字號”咖啡店的探訪之旅。

第一站：藝術家氣質的邵萬生咖啡店

位于西藏中路、人民廣場區(qū)域的邵萬生咖啡，前身是邵萬生的南貨店，和上海市政府、博物館、大劇院等相隔不過百米。不過，要論人流，相比著名的南京東路還是遜色不少。

從店鋪風格來看，除了招牌，完全看不出與邵萬生有什么關系。白與藍的主色調，加上拱形的屋頂、透明的桌子，營造了一種極簡的現代感。

一進店內，店員便向零售君熱情推薦了“津久里、老克勒、屋里廂、上海姑娘”四款特調，前兩款含酒精，后兩款不含酒精，最終零售君選擇了以糟鹵為賣點的“屋里廂”——糟鹵制品原本是邵萬生的特色，深得上海人的喜愛。

這是一款融合了果茸和濃縮咖啡液的冷萃特調?？Х葎偠松蟻?，店員就會提醒顧客，將在杯口噴酒糟鹵汁。但實際飲用時基本喝不出糟鹵味兒——糟鹵之于咖啡，主要的功能在于儀式。

搭配咖啡的不是點心，而是果脯和軟糖，這才使得36元一杯的價格看起來不那么昂貴。但從口感來看，與其說是咖啡，不如說更像酸梅汁。

店鋪采用前店后廠的模式，特調咖啡就在店鋪后面的操作間里調配而成。店員強調，因為配方機密，所以不能拍照。

在運營方面，這家店鋪主要由津久咖啡操盤，邵萬生貢獻品牌及少部分材料，比如糟鹵咖啡的糟鹵、蝴蝶酥的酥底等。

從店內消費者年齡來看，以年長者居多，偶有年輕人主要也以陪同父母嘗鮮為主。

還有些老年人躊躇著進入店內，看了看價格表后又轉身離去，顯然，動轍30多元一杯的咖啡以及將近40元一塊的蝴蝶酥，對傳統(tǒng)老字號的目標群體并不友好。

和星巴克相似，除了咖啡，這個店還賣杯盤——店內銷售由國內新銳設計師設計的文創(chuàng)作品，以杯盤及陶瓷擺件為主，限量發(fā)售。

據店員介紹，此舉在于扶持國內年輕藝術家。目前，津久在全市共有7家門店（含邵萬生聯名），每家店鋪不僅風格迥異，店內銷售的文創(chuàng)作品也不太一樣。

第二站：融合創(chuàng)新的喬咖啡

說起喬咖啡，很多人并不知道，但說起老字號喬家柵，幾乎無人不曉。

2019年，當喬家柵將轉型目光從點心投向咖啡后，“喬咖啡”誕生。喬咖啡的第一家店位于淮海中路，距離地鐵1號線和7號線的常熟路站僅150米。

由于地處兩條大路的交匯處，店鋪被天然隔成兩個區(qū)域。一邊是點單制作區(qū)，另一邊是堂食加工區(qū)。

堂食區(qū)域除了有柜臺銷售喬家柵的經典糕點及現做包子之外，還有一個干凈透明的操作間，鮮肉月餅的香味兒就偷偷地從這個操作間鉆進現場每位客人的鼻子里。于是，喝完咖啡后，順帶買盒點心或者鮮肉月餅就顯得稀松平常了。

與邵萬生采用聯名的方式相似，喬咖啡選擇與咖啡界小有名氣的“蘆田家咖啡研習社”合作。除了現磨產品，喬咖啡還推出了自有品牌的掛耳咖啡在店內銷售。

店里采用的是低烘和中烘兩款拼配豆，如不提前說明，則默認使用中烘豆。此外，還有一款特調及兩款手沖供顧客選擇。

筆者點了一杯澳白，口味不錯，略感遺憾的是，不知出于何種考慮，店內使用的竟然是一次性紙杯，和均價30元以上的咖啡相比不大適配。

▲圖源網絡，僅學習勿商用

在店鋪最里側還有一個獨立的小空間。據了解，這是一間教室，可用來開設點心或烘焙等課程，接受團體預約。做完的半成品，店內烘烤完即可帶回家，人均消費在150~200元左右。

據店內一位工作人員介紹，淮海中路店目前經營狀況不錯，徐匯西岸已經開出了第二家分店。從消費群體來看，淮海店以中年人為主，而西岸店的消費者更加年輕。

在新品方面，喬咖啡也一直堅持創(chuàng)新。據內部人士透露，目前，他們正在謀求與年輕人喜歡的品牌進行跨界研發(fā)，不久將對外推出區(qū)別現有品類的創(chuàng)新產品系列。

第三站：風情萬種的富麥咖啡

如果說邵萬生和喬咖啡是大家閨秀，那么富麥咖啡則有點小家碧玉的味道。

富麥咖啡座落于愚園路，在這條聞名上海的小資街道上，藏著近20家各具特色的小眾咖啡館。如果不是和富春包子鋪及點心鋪首尾相連，富麥咖啡館很難引人注意。

咖啡館門臉極小，相比前兩家老字號，富麥咖啡館的風格才真正稱得上復古。除了木質的樓梯，咖啡館內以紅、綠、黃三色為主色調，加上一些老物件兒，營造出一種老上海風情。

一樓沒有座位，只有一個冰柜和一個小廚房，冰柜售賣冰淇淋，小廚房則主要制作網紅咖啡套餐里的小籠煎包。

踩著樓梯上到二樓，咯吱咯吱的響聲會提醒店員來客了。二樓的空間逼仄得叫人轉不開身，只有四張桌子，除一張大桌能容納五六個人外，其余的只能坐2~3人。

不過，麻雀雖小五臟俱全，這個小小的咖啡店最奇妙的地方在于很容易讓人安靜下來。時光仿佛變換了腳步，在這里，慢慢地喝杯咖啡吃個點心放空自己，就很好。

大紅格子的落地窗簾隔開的是窗外的繁華。端杯咖啡推門而出，即可在弧形陽臺上看樓下的人來人往，路口的車水馬龍。這里也是很多網紅最喜歡打卡的地方。

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就咖啡而言，富麥沒有和專業(yè)咖啡品牌合作，只有一款中烘的拼配豆，因此只能用中規(guī)中矩來形容。網紅套餐是搭配一份蛋煎小籠，除此以外，還提供更符合大眾口味的冰茶、果汁和甜點。

據店員介紹，店內消費者主要有兩類人，一類是年輕人，他們大多上午到中午時段來，以拍照、打卡居多；另一類則是中老年群體，他們一般是下午茶時分過來，點杯咖啡配份點心聊一下午，倒也各得其樂。

老字號賣咖啡，賣的到底是什么

家住上海的朱阿姨今年剛好六十歲，是一名咖啡重度愛好者。她清楚記得年輕時第一次喝速溶咖啡時的喜悅心情，如今，她經常在家用膠囊咖啡機制作咖啡。

老同事們有時聚會，她也會提議去咖啡館。在她看來，喝咖啡和喝茶沒什么不同，都是生活方式的一部分。

的確，相比全國其他城市，除了年輕一代對咖啡有著極高的接受度外，上海的老一輩對咖啡也不陌生。良好的咖啡文化，為老字號進軍咖啡業(yè)提供了極好的土壤。

而從上海這三家老字號咖啡館來看，由于原本就是食品行業(yè)出身，跨界咖啡更無違和感。

在跨界的過程中，無論是文藝范的邵萬生，還是融合派的喬咖啡，或是復古風的富麥，他們都試圖通過品牌的自身特色，以及對創(chuàng)新的不同理解，蹚出一條其他品牌無法復制的路徑。

總結來看，邵萬生賣的是品牌，喬家柵賣的是體驗，富麥賣的則是情懷。

只是，在咖啡行業(yè)日趨激烈的競爭中，成為網紅容易，想要長紅，僅靠“一塊長板”行得通嗎?

“老字號創(chuàng)新，最難的是如何真正做到在傳承中去創(chuàng)新?！焙鷳c余堂醫(yī)藥控股有限公司互聯網事業(yè)部總經理前不久接受新零售商業(yè)評論采訪時表示，傳承意味著不變，而創(chuàng)新意味著改變，這二者想要互相成就極為不易。

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早在2016年，胡慶余堂就曾進行過一次咖啡創(chuàng)新實驗——在杭州大廈開了一家咖啡店。基于對品牌調性的堅守，胡慶余堂著力打造“漢方咖啡”的概念。

從營銷層面來看，這個概念極具傳播性和話題度，加上老字號的影響力，媒體甚至用“老字號挑戰(zhàn)星巴克”的強烈對比讓胡慶余堂迅速出圈。

但是回到產品層面，漢方咖啡其實是通過咖啡機將經過配比的中草藥進行萃取。你可以這樣理解，本質上漢方咖啡不是咖啡，而是草藥汁。

當時的胡慶余堂堅持認為，中醫(yī)講究藥食同源，用中草藥制成的“漢方咖啡”正是傳承中的創(chuàng)新。

經過中醫(yī)精心調配的漢方咖啡有著非常好的保健功效。為了保證“植物草本”的純正，胡慶余堂連甜味都不選用現代的各種糖，而是用甘草來體現。

但市場不這么認為。在開業(yè)初期的半個月內引發(fā)一波排隊打卡潮以后，漢方咖啡漸漸沒了以后。

那么，問題出在哪里呢？當人們表示漢方咖啡聽起來很健康，但口感不像咖啡而像中藥的時候，答案不言自明。

首先，幾乎沒有人會喜歡中藥的口感，其次，從場景來看，中藥和咖啡館的場景在當時也不大匹配。

“當然了，除了產品本身，創(chuàng)新的時機也很重要?！备咄J為，漢方咖啡推出的2016年，國內咖啡消費尚處于起步階段。如果再晚個幾年，讓專業(yè)的人去做咖啡產品的創(chuàng)新，結局或許會不一樣。

總結

時間會改變很多，每一代人都因年齡和經歷的不同，而擁有獨特的消費特征。比如，老一代喜歡懷舊，新一代喜歡嘗鮮。人群代際的更迭引發(fā)消費潮流的變化無可避免。

正如CBNdata發(fā)布的“2021青年咖啡生活消費趨勢洞察”中所稱，中國咖啡市場經歷了“重產品”到“重體驗”，再到“產品品質化+體驗品質化”的演變。

在新品頻出、國潮迭起的當下，老字號賣咖啡固然可以通過營銷及百余年的品牌影響力吸引消費者，但如何通過高品質的產品為消費者帶來持續(xù)且適合的體驗才是真正的挑戰(zhàn)。

畢竟，情懷有限，需求無限。