下班后，打卡城市某個(gè)隱秘角落的小酒館，在霓虹燈下，琳瑯的酒柜斑斕可見(jiàn)，來(lái)一份黃酒煮蛤蜊、豆腐乳鍋以及一杯夏日限定的起泡酒，第一口清新，隨即幾口是慢慢化開(kāi)的微醺，舒適、自在忽而涌上心間，一天的疲憊瞬間卸下。

據(jù)說(shuō)，小酒館里的晚風(fēng)都是甜的，若約上三五好友，小酌、吐槽兩不誤，超級(jí)治愈。

年輕人正在擁抱小酒館。

他們?cè)谌毡拘【起^的煙火氣里喝梅酒，在韓國(guó)小酒館里就著烤肉和辛拉面喝米雪酒，如果想擁有一個(gè)巴黎之夜，那小木屋酒館則是他們的打開(kāi)方式，因?yàn)闊熁鸷头ㄊ降膬?yōu)雅剛剛好。

在大消費(fèi)熱情高漲的當(dāng)下，“年輕人+微醺”的組合可以算得上是黃金CP了，而這組CP很好地融入了小酒館的場(chǎng)景里，酒館的生意自然會(huì)被盯上。

這不，不僅星巴克、奈雪的茶入局了，就連火鍋店、餃子館也沒(méi)有放過(guò)這個(gè)“跨界”的機(jī)會(huì)。

第三空間的延展

酒吧文化在19世紀(jì)盛行于歐美，后來(lái)逐步引入中國(guó)，目前常見(jiàn)的酒吧業(yè)態(tài)主要有幾種——酒吧、清吧、夜店、鬧吧、Live house，以及酒館。

通常來(lái)說(shuō)，小酒館是“酒+餐”的場(chǎng)景組合，提供酒精飲料的同時(shí)，也售賣(mài)烹飪菜肴、下酒菜、小食等食品。氛圍營(yíng)造上，有的小酒館還提供駐唱、舞臺(tái)表演、臺(tái)球等娛樂(lè)服務(wù)。

相對(duì)而言，酒館經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的平均面積更小，人均消費(fèi)更低，通常在50~300元之間。

據(jù)筆者的觀(guān)察，按起家“基因”來(lái)分類(lèi)，目前，連鎖品牌的小酒館大致有以下三種：

第一類(lèi)是酒館基因型。這類(lèi)的代表品牌有海倫司、桃胡里、天啟半步顛、麻貳酒館等，這些品牌入局時(shí)間較早，目前，都有了一定數(shù)量的連鎖門(mén)店，但各家的差異化比較明顯。

海倫司是小酒館連鎖賽道上的NO.1，已經(jīng)開(kāi)出418家店，今年在港交所上市。

海倫司被稱(chēng)為業(yè)界的“拼多多”，店里的酒便宜且管夠，也因?yàn)椤昂愃究蓸?lè)桶”在抖音上爆紅，其品牌知名度一度飆升。

胡桃里被認(rèn)為是一家“文藝混血兒”的音樂(lè)酒吧，也有人說(shuō)它是“文藝青年的大食堂”，因?yàn)椋鼘⒁魳?lè)、川菜、紅酒吧融合在了一起，這種“音樂(lè)+餐吧”的形式備受大眾喜愛(ài)。

胡桃里音樂(lè)酒館，圖源胡桃里官網(wǎng)

麻貳酒館是成都比較有影響力的酒館連鎖品牌，以聯(lián)營(yíng)和加盟的方式已開(kāi)出147家門(mén)店。而先啟半步顛發(fā)家于上海，憑借“大口喝酒，大口吃肉的江湖大俠”的品牌形象出道。

第二類(lèi)是酒廠(chǎng)或酒企自建型，典型代表有江小白酒館、Tsingtao1903啤酒吧等。

江小白酒館的相關(guān)人員告訴筆者，江小白酒館是江小白集產(chǎn)品、品牌、消費(fèi)場(chǎng)景和用戶(hù)互動(dòng)為一體的體驗(yàn)中心，既是研究餐酒搭配、用戶(hù)體驗(yàn)、新品測(cè)試的實(shí)驗(yàn)室，也是推廣江津燒酒、重慶酒名片的線(xiàn)下基地。江小白酒館的菜單并不限于川菜，也會(huì)不定期推出新搭配和新菜系，據(jù)了解，全國(guó)各大菜系均在其“實(shí)驗(yàn)”之列。

Tsingtao1903啤酒吧是青島啤酒廠(chǎng)的手筆，目前在重慶、成都、上海等地均有開(kāi)店，店里的酒主要是青島酒廠(chǎng)直供的系列啤酒，菜品偏小食，如薯?xiàng)l、甜品、德國(guó)豬手、烤肉拼盤(pán)等，也有下午茶提供。

一位資深營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家告訴筆者，酒企開(kāi)線(xiàn)下店的目的是搭建一個(gè)可以和消費(fèi)者互動(dòng)的平臺(tái)，這有利于自有品牌的推廣，線(xiàn)下店的運(yùn)營(yíng)功能也由此更為突出。

另外，酒廠(chǎng)開(kāi)酒館會(huì)有相關(guān)的費(fèi)用補(bǔ)貼，包括裝修、房租、人員工資補(bǔ)貼等，以此鼓勵(lì)產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)者如加盟方、渠道伙伴、代理商等加入線(xiàn)下酒館的陣營(yíng)中來(lái)。

第三類(lèi)是線(xiàn)下場(chǎng)景品牌拓展型酒館，要么是“飲”的延展，要么是“餐”的延伸。

這類(lèi)店主要有三種：店中店、火鍋/餐飲+酒吧、獨(dú)立店，其中，星巴克、奈雪的茶、火鍋企業(yè)中的湊湊、巴奴，餐飲品牌中的老鄉(xiāng)雞、天辣，餃子品牌喜家德等都已經(jīng)進(jìn)場(chǎng)了。

BlaBlaBar奈雪酒屋是獨(dú)立店模式，為25~35歲女性提供夜間社交場(chǎng)景，主打口味偏甜、酒精偏少的雞尾酒，在空間設(shè)計(jì)上也偏女性化。

星巴克Mixato酒坊是對(duì)于咖啡空間的延伸。在布置上二者相差不大，但只要你往吧臺(tái)上一坐，面對(duì)琳瑯滿(mǎn)目的各色美酒，再加上調(diào)酒師嫻熟的調(diào)酒姿勢(shì)，酒坊瞬間便有了靈魂。

與咖啡空間氛圍相比，酒帶來(lái)的氛圍更炸、更濃烈。在星巴克酒坊，還可以感受兩種味道的碰撞，如濃縮咖啡馬提尼、茶瓦納特調(diào)雞尾酒等新潮飲品。

星巴克Mixato酒坊，圖源“什么值得買(mǎi)”

與星巴克不同的是，火鍋配酒。

湊湊火鍋用“火鍋+酒吧”的形式切入全時(shí)段經(jīng)營(yíng)，中午賣(mài)火鍋，下午賣(mài)奶茶，晚上搖身變成了酒吧。熊貓老灶則晉升了“火鍋夜店”。不久前，巴奴在自己的概念餐廳開(kāi)始試水“酒水吧”。

餐飲不分家。順著這個(gè)思路，老鄉(xiāng)雞、喜家德等餐飲品牌的入局也就不足為奇了，它們的思路同火鍋品牌一樣，也是“餐+酒”全時(shí)段營(yíng)業(yè)。

整體來(lái)看，小酒館經(jīng)營(yíng)更多元化了，并且“餐+酒”的模式正盛。

新零售商業(yè)評(píng)論認(rèn)為，與其說(shuō)小酒館做的是“餐+酒”的生意，不如說(shuō)是空間生意，從本質(zhì)上看，小酒館是年輕人第三空間的細(xì)分場(chǎng)景——白天咖啡館，夜色登場(chǎng)小酒館，才是對(duì)第三空間的最佳詮釋與搭配。

在風(fēng)格和調(diào)性上，幾乎所有類(lèi)型的小酒館都在著力營(yíng)造“帶感”的氛圍。

根據(jù)研究數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者去小酒館的主要目的是社交需要（61.5%），其次是助興（58.6%）和緩解壓力（34.1%），另外，相較于酒的品質(zhì)，72.1%的人群更看重小酒館的氛圍。

入局者眾，善戰(zhàn)者幾何？在這門(mén)細(xì)分場(chǎng)景的生意中，又該如何看待茶飲、咖啡、火鍋品牌跨界小酒館業(yè)態(tài)呢？

不是一門(mén)快生意

“全球范圍內(nèi)擁有萬(wàn)家門(mén)店的餐飲企業(yè)，無(wú)一例外地都是做輕餐飲或者快餐連鎖的。”和君咨詢(xún)高級(jí)合伙人陳志強(qiáng)在《萬(wàn)店盈利》一書(shū)中剖析。

傳統(tǒng)酒吧的大店模式靠的是現(xiàn)金流驅(qū)動(dòng)，而在小酒館的“餐+酒”模式上，海倫司稱(chēng)得上是輕模式的樣本。

成立于2004年的海倫司，2012年確定客群定位，即國(guó)內(nèi)年輕群體；2017年啟用新裝修，定位小酒館品類(lèi)；之后的2年時(shí)間內(nèi)，海倫司門(mén)店數(shù)量暴增至252家，十幾年的探索，海倫司做對(duì)了什么？

海倫司小酒館，圖源海倫司官網(wǎng)

首當(dāng)其沖的，是海倫司的精準(zhǔn)定位——面向年輕人的社交平臺(tái)，號(hào)稱(chēng)“夜間星巴克”。

在運(yùn)營(yíng)上，海倫司可謂是成本管控專(zhuān)家。首先，選址上，刻意避開(kāi)商圈，傾向于在年輕人聚集區(qū)域內(nèi)，選擇高性?xún)r(jià)比的門(mén)店。

其次，店鋪裝修采取“小而美”的策略，砍掉了傳統(tǒng)酒吧舞池、球型射燈、大屏幕等高成本設(shè)備，從而減少了門(mén)店裝修成本；同時(shí)在人力成本方面的管控要求極致。

據(jù)筆者了解，海倫司提供的是標(biāo)準(zhǔn)化的酒飲、小食，甚至鼓勵(lì)自帶食品，這就省去了調(diào)酒師、廚師的人力需求。

此外，它用數(shù)字化運(yùn)營(yíng)方式取代駐唱歌手的成本，引入一套中央音樂(lè)管理系統(tǒng)，只需5名員工就能精確、實(shí)時(shí)地控制全國(guó)每一家酒店的背景音樂(lè)。

數(shù)據(jù)顯示，海倫司的單門(mén)店租售比在13%~17%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率在18%~37%；一家350平米的門(mén)店初始投入是90萬(wàn)元，若按26%的平均經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率，投資回收期為10~12個(gè)月。

雖有成功范本，但顯然，海倫司的連鎖路徑，并非一朝一夕煉成，況且，并不是所有的小酒館都是海倫司。

小酒館的市場(chǎng)規(guī)模大，但集中度、連鎖化低，有數(shù)據(jù)顯示，截至2020年末，中國(guó)約有3.5萬(wàn)家酒館，其中超過(guò)95%的酒館以獨(dú)立店運(yùn)營(yíng)。換言之，酒館的進(jìn)入門(mén)檻不高，但做品牌連鎖的難度高。

歸根結(jié)底，小酒館不是一門(mén)快生意，它的模式偏重，本質(zhì)要靠運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)，即便實(shí)現(xiàn)單店盈利，也不一定能在規(guī)模和效率上建立起行業(yè)壁壘，因?yàn)?，品牌溢價(jià)需要時(shí)間沉淀。

正如業(yè)內(nèi)人士所分析的，餐飲行業(yè)門(mén)店倒閉率很高，20%以上的店鋪一年內(nèi)倒閉，50%以上的店鋪三年內(nèi)倒閉。相反，這個(gè)行業(yè)容易出長(zhǎng)跑冠軍，但需要投入很長(zhǎng)的時(shí)間和巨額資金做品牌。

那為何星巴克、奈雪的茶、湊湊等爭(zhēng)相入局呢？

無(wú)利不起早，酒水的高毛利無(wú)人不覬覦。一位調(diào)酒師告訴筆者，精釀啤酒的利潤(rùn)率在40%~60%；而一杯雞尾酒的材料成本占酒價(jià)的20%，非高端酒吧一杯雞尾酒的售價(jià)在40~70元之間。

再就是，線(xiàn)下餐飲品牌復(fù)合經(jīng)營(yíng)的需求。

小酒館是品牌和門(mén)店的細(xì)分場(chǎng)景，一來(lái)可以提高門(mén)店的運(yùn)營(yíng)效率；二來(lái)，通過(guò)空間的拓展可以“管控”消費(fèi)者的時(shí)間，場(chǎng)景的延展意味著提供給消費(fèi)者更多的服務(wù)和產(chǎn)品，加上酒水是很好的“引流”利器，用戶(hù)多停留一秒，就會(huì)有多一秒的轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)，門(mén)店的復(fù)購(gòu)率、人效、坪效也會(huì)隨之提高。

至于星巴克、奈雪的茶、湊湊們跨界小酒館是否存在更大的野心？這就要看每家經(jīng)營(yíng)的情況了。畢竟做酒和做餐是兩條不同的路徑，建立小酒館的場(chǎng)景品牌仍有很多難題待解。

總結(jié)

筆者在對(duì)消費(fèi)品牌長(zhǎng)期的追蹤中，發(fā)現(xiàn)了一些很有意思的現(xiàn)象。

比如，茶顏悅色似乎中了地域咒語(yǔ)，出了長(zhǎng)沙就沒(méi)那么叫好叫座；再比如，日本有很多不起眼的街邊小店都是米其林星級(jí)的，可以存活幾十年甚至更久。

這說(shuō)明，線(xiàn)下業(yè)態(tài)運(yùn)營(yíng)有其自身的規(guī)律可循。

門(mén)店本質(zhì)上是流量的入口，在運(yùn)營(yíng)指標(biāo)上看客單價(jià)、翻臺(tái)率、坪效、毛利、同店增長(zhǎng)率；在價(jià)格、產(chǎn)品、服務(wù)上要求有競(jìng)爭(zhēng)力的爆款；在擴(kuò)張策略上會(huì)分直營(yíng)、加盟或者合伙人聯(lián)營(yíng)。不同的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)也會(huì)有不同的定位和商業(yè)模式選擇。

把長(zhǎng)沙本地市井文化故事搬到線(xiàn)下，成就了文和友；將品類(lèi)和空間體驗(yàn)融為一體，跑出了話(huà)梅；依托品牌強(qiáng)勢(shì)，泡泡瑪特門(mén)店成功突圍……

很多創(chuàng)新的線(xiàn)下業(yè)態(tài)正在崛起，這和線(xiàn)上線(xiàn)下的流量成本旗鼓相當(dāng)有關(guān)，也和線(xiàn)下是實(shí)現(xiàn)品牌和渠道一體化載體的功能有關(guān)。

小酒館作為第三空間的延展，是一個(gè)下班后的“避難所”，也是一個(gè)情感連接的紐帶；可以治愈你的胃，也可以治愈你的心——這正是日本居酒屋文化生生不息的原因之一。

“餐飲食品行業(yè)的典型特點(diǎn)是基于文化的品牌壟斷，大品牌在消費(fèi)者心目中的地位越來(lái)越高，慢慢占據(jù)了心智，形成很高的壁壘和很寬的護(hù)城河，最后，帶來(lái)長(zhǎng)期的巨大回報(bào)?！标愔緩?qiáng)如是說(shuō)。

在巨大的回報(bào)沒(méi)有到來(lái)之前，用匠心守護(hù)產(chǎn)品品質(zhì)和客戶(hù)體驗(yàn)，這是慢生意的邏輯，也是小酒館的擴(kuò)張之道。