自疫情以來(lái)，以地鐵門店為主要渠道的烘焙品牌宜芝多深陷關(guān)店潮之中。去年十月份剛剛開放加盟的舉措竟成了宜芝多在整體虧損、資金鏈緊張困境下最后的掙扎。

所謂一葉落知天下秋，以巴黎貝甜、面包新語(yǔ)、克莉絲汀為代表的頭部西式烘焙連鎖企業(yè)的日子也并不好過(guò)。

▲宜芝多昔日門店

近年烘焙市場(chǎng)企業(yè)正在處于結(jié)構(gòu)化轉(zhuǎn)直營(yíng)的趨勢(shì)之中：面對(duì)消費(fèi)需求端的快速變化與競(jìng)爭(zhēng)端同質(zhì)化，以西式烘焙為主打的頭部品牌不得不停下擴(kuò)張的步伐，通過(guò)主動(dòng)或是被動(dòng)地閉店以尋求單店效益的扭轉(zhuǎn)。

與此同時(shí)，烘焙市場(chǎng)的連鎖化進(jìn)程卻從未停下腳步。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)：近年烘焙行業(yè)整體門店數(shù)量增速趨緩，5年CAGR增速只有1%，而烘焙連鎖門店的數(shù)量CAGR增速達(dá)到了6%，20年21%的連鎖化率對(duì)比美國(guó)烘焙市場(chǎng)50%的連鎖化率則反映出中國(guó)烘焙市場(chǎng)在未來(lái)還有很大的連鎖化空間。

種種跡象表明，烘焙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局正在進(jìn)入結(jié)構(gòu)化調(diào)整階段，頭部西式烘焙品牌表現(xiàn)盡顯疲態(tài)，其市場(chǎng)規(guī)模正在被不斷涌現(xiàn)的烘焙品牌所蠶食。

就在宜芝多落幕敗走上海市場(chǎng)之際， 一個(gè)名叫“虎頭局”的烘焙品牌正在上海各個(gè)購(gòu)物中心緊密籌備開業(yè)。三月份收授到紅杉A輪投資的虎頭局主打國(guó)潮中式烘焙糕點(diǎn)，在長(zhǎng)沙開業(yè)了8家門店之后便開始積極拓張其他一、二線市場(chǎng)，目前估值約20億。與其攜手并進(jìn)的墨茉點(diǎn)心局在受到今日資本的入股之后，未來(lái)很可能也將開啟連鎖拓張的步伐。

資本的頻繁動(dòng)作似乎正在預(yù)告著未來(lái)幾年內(nèi)新國(guó)潮烘焙賽道上將會(huì)出現(xiàn)下一個(gè)“喜茶”和“奈雪”。

▲虎頭局渣打餅行

資本為什么會(huì)相中新中式烘焙？

首先，烘焙是超過(guò)休閑鹵制品和堅(jiān)果類，休閑食品行業(yè)里占比最高的品類，高達(dá)24%。2019年中國(guó)烘焙食品零售額為2317億元。全球烘焙食品市場(chǎng)已超過(guò)2.5萬(wàn)億元，中國(guó)是僅次于美國(guó)的全球第二大烘焙市場(chǎng)。

Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)前5名烘焙企業(yè)的市占率僅為10.4%，而日本烘焙行業(yè)的市場(chǎng)占有率是88%。西方國(guó)家已經(jīng)超過(guò)了90%，不得不說(shuō)國(guó)內(nèi)中式點(diǎn)心的增長(zhǎng)大有空間。

其次，烘焙食品企業(yè)的凈利率在8%-15%之間，A股食品板塊企業(yè)的凈利率的中位數(shù)為7.7%，烘焙食品有多賺錢，不用多說(shuō)了吧？

墨茉點(diǎn)心局國(guó)金街門店單店月銷售額曾超百萬(wàn)，參與孵化的番茄資本創(chuàng)始人卿永透露過(guò)一組數(shù)據(jù)：“10個(gè)月的時(shí)間估值翻了500倍，營(yíng)業(yè)額大概六七個(gè)平方能做200萬(wàn)?！?/span>

此外，喜茶、奈雪的茶等在內(nèi)的新中式茶飲的興起，讓消費(fèi)者看到了新中式市場(chǎng)，這讓烘焙從業(yè)者省去了大量時(shí)間和精力去培育市場(chǎng)。

現(xiàn)在的年輕人飲食習(xí)慣逐漸西化，甜點(diǎn)的訂單比例達(dá)到25%，70后中僅占1%，年輕人對(duì)于點(diǎn)心甜品的熱愛(ài)，催生了越來(lái)越多的新興中式點(diǎn)心店。畢竟，年輕人的熱愛(ài)在哪里，資本和創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)就在哪里。

“中國(guó)所有生意都值得再做一遍?！痹谶@樣的大背景下，烘焙只是其中之一，而這個(gè)賽道的機(jī)會(huì)和突破點(diǎn)正是在于“新中式”市場(chǎng)的崛起。

國(guó)潮視覺(jué)、社交媒體種草，吸引到愿意嘗鮮的年輕人之后，再憑借地緣優(yōu)勢(shì)推而廣之。市場(chǎng)上火爆的幾個(gè)新中式烘焙品牌，都有著類似的爆紅路徑。

1、傳承+創(chuàng)新

海鹽芝士餡兒麻薯、楊枝甘露味兒泡芙、牛油果味兒綠豆糕，這是瀘溪河推出的“夏天三寶”。新中式點(diǎn)心店將傳統(tǒng)糕點(diǎn)與當(dāng)代流行食品相融合，在中與西、傳統(tǒng)與新興間碰撞出新的火花。

2、創(chuàng)新制作工藝

飲料界火爆的減糖減脂，也延續(xù)到了烘焙界。傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)在制作時(shí)，糖、油比例普遍較高，新興中式糕點(diǎn)品牌在制作工藝上進(jìn)行改良，無(wú)蔗糖綠豆冰糕、減糖減脂麻薯、鮮花餅，契合年輕人對(duì)健康飲食及低糖低脂飲食的需求。

3、國(guó)潮+營(yíng)銷，打造網(wǎng)紅店鋪

近些年，國(guó)潮風(fēng)盛行，新興中式烘焙品牌，站在年輕人的審美角度上，進(jìn)行品牌打造。

墨茉點(diǎn)心局與湖南老字號(hào)品牌馬復(fù)勝合作，以老長(zhǎng)沙人的童年回憶作為賣點(diǎn)，推出聯(lián)名點(diǎn)心，深受年輕人喜愛(ài)；瀘溪河將端午與高考“聯(lián)名”發(fā)布端午禮盒，寓意高考開掛，必定“糕粽”。

這套模式起勢(shì)相當(dāng)快，但爆發(fā)式增長(zhǎng)的同時(shí)，也要持續(xù)推陳出新，一旦發(fā)展跟不上，分分鐘被年輕人拋棄。

幾年前風(fēng)靡一時(shí)的徹思叔叔、瑞可爺爺已成了“時(shí)代的眼淚”，早幾年爆火的臟臟包、肉松小貝也已讓年輕人失去了新鮮感。

新中式烘焙是個(gè)好賽道，關(guān)鍵問(wèn)題在于，年輕人普遍沒(méi)忠誠(chéng)度，被資本催生的墨茉點(diǎn)心局們，要怎么一直讓年輕人“上頭”，講出長(zhǎng)期的故事。

創(chuàng)新成烘焙賽道的關(guān)鍵詞

觀察烘焙產(chǎn)品近年的變化趨勢(shì)，我們不難發(fā)現(xiàn)在烘焙品牌高度競(jìng)爭(zhēng)的一二城市，消費(fèi)需求一直呈現(xiàn)出快速變化的特征，如前些年火爆的臟臟包，或是更早期以徹斯叔叔為代表的起司蛋糕，同類競(jìng)品都在風(fēng)靡一時(shí)之后如雨后春筍般出現(xiàn)，導(dǎo)致品牌還未形成消費(fèi)粘度便失去了消費(fèi)者的青睞。

這樣的趨勢(shì)成就了一批以中央工廠半成品/成品冷鏈配送供應(yīng)鏈模式所支撐的連鎖企業(yè)。而產(chǎn)品高度標(biāo)準(zhǔn)化的復(fù)制性同時(shí)也為面包新語(yǔ)、巴黎貝甜等企業(yè)帶來(lái)了品牌加盟連鎖化的規(guī)模紅利。

但隨著不斷涌現(xiàn)的新入局者以及零售烘焙行業(yè)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品同質(zhì)化陷阱避無(wú)可避，連鎖規(guī)?；a(chǎn)生的創(chuàng)新滯后性、低凈利率等弊端使得當(dāng)前西式烘焙連鎖無(wú)法很好滿足市場(chǎng)的需求。

因此機(jī)會(huì)也就轉(zhuǎn)向了由前店后廠現(xiàn)制烘焙為支撐的新國(guó)潮烘焙；麻薯、桃酥等中式糕點(diǎn)與新潮營(yíng)銷概念的組合打造出了產(chǎn)品的稀缺性與差異化，很好地迎合了當(dāng)下年輕消費(fèi)者快速更迭的消費(fèi)需求。

同時(shí)，新中式烘焙的開店選址也有新的邏輯。在過(guò)去，中式烘焙只開在街邊非標(biāo)物業(yè)，進(jìn)場(chǎng)門檻低，導(dǎo)致小作坊無(wú)差別的激烈競(jìng)爭(zhēng)，但現(xiàn)在新中式烘焙可以開在購(gòu)物中心。

通常來(lái)講，同一購(gòu)物中心會(huì)限制同品類品牌的數(shù)量，這與奶茶的升級(jí)路徑極為相似——以往的奶茶品牌更多是開在街邊，但像喜茶和奈雪的茶就能直接開進(jìn)商場(chǎng)。

這種選址和定位也重塑了奶茶和烘焙的邏輯。烘焙進(jìn)商場(chǎng)會(huì)給自己帶來(lái)更高端的品牌形象、更有保障的客流和更高的客單價(jià)，同時(shí)在商場(chǎng)的顧客打卡也能在線上引流完成新一輪的消費(fèi)種草、拔草。

歸結(jié)到底，“創(chuàng)新”已經(jīng)成為了烘焙賽道現(xiàn)階段的一大主題。以中央工廠、冷鏈配送為主的供應(yīng)鏈模式為支撐連鎖擴(kuò)張的規(guī)模紅利已經(jīng)趨于殆盡，頭部西式烘焙品牌在不斷優(yōu)化單店效益的同時(shí)，仍亟需思考品牌的立身之本，審慎制定差異化策略應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

去中央工廠的現(xiàn)制化

可能很多人認(rèn)為以虎頭局、墨茉為代表的新式烘焙的崛起大有取代西式烘焙的勢(shì)頭，抑或是認(rèn)為以酥餅、糕、糖、團(tuán)為主打的新烘焙產(chǎn)品結(jié)構(gòu)只不過(guò)是又一個(gè) “臟臟包”網(wǎng)紅爆款的案例；然而這兩種說(shuō)法可能都不太對(duì)。

品類需求的變化遷移只是驅(qū)動(dòng)烘焙業(yè)態(tài)更迭的表象原因，供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)的價(jià)值重塑才是資本青睞“虎頭局”的主要原因。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，是由上一階段的中央工廠成品/半成品供貨模式演變到去中央工廠化的“前店后廠”現(xiàn)制模式。

事實(shí)上，這一邏輯也早已在新茶飲賽道上得到了驗(yàn)證：一點(diǎn)點(diǎn)、喜茶、奈雪的出現(xiàn)徹底淘汰了早期粉泡奶茶的陳舊商業(yè)模式。

此外，觀察資本近期在餐飲賽道上的其他動(dòng)作也可以看出個(gè)中端倪：2021年4月，源碼資本投資現(xiàn)制蘭州拉面品牌“陳香貴”；5月，同為現(xiàn)制蘭州拉面品牌“馬記永”獲得挑戰(zhàn)者資本、紅杉資本的投資；2021年6月，現(xiàn)制吐司品牌“爸爸糖”獲得IDG資本上億元的投資。

然而需要深刻認(rèn)識(shí)到的是，在資本加持的發(fā)展模式中，“前店后廠”的供應(yīng)鏈模式在連鎖化的迫切需求下是否經(jīng)得起考驗(yàn)？

▲中式潮牌點(diǎn)心虎頭局渣打餅行

在上一階段由西式烘焙主導(dǎo)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，“中央工廠”被視為連鎖化的必要前提，標(biāo)準(zhǔn)化的烘焙產(chǎn)品極大利好了面包新語(yǔ)、巴黎貝甜等一眾西式烘焙品牌的連鎖化發(fā)展，一時(shí)風(fēng)頭無(wú)二。

但需要注意的是，中央工廠相對(duì)較大的成本投入以及產(chǎn)能過(guò)剩的風(fēng)險(xiǎn)也對(duì)這一類烘焙企業(yè)在面對(duì)同質(zhì)化陷阱、跨區(qū)域擴(kuò)張的道路上制造了層層阻礙?！扒暗旰髲S”模式很好地解決了上述兩個(gè)問(wèn)題，同時(shí)亦保證了高效的資金周轉(zhuǎn)率。

但這也不完全是獲得資本青睞的充分且必要理由，在“去中央工廠化”的趨勢(shì)下，標(biāo)準(zhǔn)化難題擺在了面前。“單品聚焦”可以在某種程度上視為應(yīng)對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化難題的解決方式之一，但更重要的是企業(yè)從標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品到標(biāo)準(zhǔn)化流程門店經(jīng)營(yíng)思維的轉(zhuǎn)變。

觀察這類新勢(shì)力（新式烘焙、蘭州拉面）的門店可以發(fā)現(xiàn)，各個(gè)門店人員數(shù)量的配置相較普通餐飲類門店已經(jīng)達(dá)到了十分富余的程度，人員各司其職，分工有序；

此外數(shù)字化訂單系統(tǒng)幫助人員從點(diǎn)單、結(jié)賬的繁文縟節(jié)中解放，讓人員100%投入在各自流程模塊中的工作，從而產(chǎn)生更高的效率同時(shí)也為消費(fèi)者帶來(lái)了更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

因此，在“去中央工廠化”的趨勢(shì)下，企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化流程的升級(jí)加上最佳執(zhí)行方案的持續(xù)研究并最終沉淀為組織資產(chǎn)，是驅(qū)動(dòng)品牌規(guī)?；夹詳U(kuò)張的必要條件。

總結(jié)

紙上得來(lái)終覺(jué)淺，現(xiàn)階段得到資本青睞的“虎頭局”、“墨茉”勢(shì)頭正猛，判斷“去中央工廠化”的連鎖業(yè)態(tài)能否顛覆烘焙市場(chǎng)甚至整個(gè)餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局還是為時(shí)尚早，仍需要時(shí)間才能得以驗(yàn)證。

但唯一可以確認(rèn)的是，在未來(lái)連鎖品牌企業(yè)拓張版圖的過(guò)程中，“修煉內(nèi)功”仍是一件需要進(jìn)行深度思考討論的課題。