火鍋，比漂亮的行業(yè)數(shù)據(jù)更引人注目的是江湖里的激烈廝殺。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2020年全年線上訂單量和搜索量，火鍋“雙料”第一。新周刊統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)在營(yíng)業(yè)的火鍋門(mén)店數(shù)為47.1萬(wàn)家。

作為餐飲業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的第一大品類，火鍋早已步入紅海深水區(qū)。當(dāng)下的火鍋行業(yè)，股價(jià)和營(yíng)收數(shù)據(jù)浮浮沉沉，頭部品牌危機(jī)感爆棚；中小火鍋品牌的賽道上，你方唱罷我登場(chǎng)，讓人分不清誰(shuí)是“前浪”，誰(shuí)是“后浪”。

在火鍋行業(yè)，必須時(shí)刻保持清醒的頭腦，正確的步調(diào)，才能保證品牌不掉隊(duì)。但事實(shí)也證明，即便競(jìng)爭(zhēng)焦灼，火鍋行業(yè)里依然不缺少機(jī)會(huì)。

今天，我們換個(gè)角度看火鍋行業(yè)，拋卻那些已被媒體說(shuō)“透”的高曝光度品牌，來(lái)講一講在火鍋領(lǐng)域內(nèi)保持著低調(diào)作風(fēng)，“悶聲做大事”的品牌。看看在它們身上，我們是否可以挖掘到火鍋行業(yè)不一樣的機(jī)會(huì)點(diǎn)？

這樣的品牌，撈王必須算一個(gè)。

口碑先行

“高調(diào)”的火鍋，“低調(diào)”的撈王

不同于很多火鍋品牌的“門(mén)店未到，名聲先行”，撈王是一個(gè)在廣泛市場(chǎng)里認(rèn)知度并不高的品牌，至少，在很多撈王還未抵達(dá)的地方市場(chǎng)里是。而與其不高的廣泛認(rèn)知度形成鮮明對(duì)比的，是其在本地生活領(lǐng)域的出色口碑。

餐飲數(shù)據(jù)平臺(tái)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)，撈王的消費(fèi)者排名第一，其中，菜品健康、回頭客、環(huán)境好、空間大、服務(wù)熱情，是口碑?dāng)?shù)據(jù)的主要來(lái)源。

大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)，撈王基本上所有門(mén)店均是5星門(mén)店，口味、環(huán)境、服務(wù)平均均在4.8分以上。

《中國(guó)餐飲報(bào)告2019》，無(wú)論是口味、環(huán)境，還是服務(wù)，撈王都位列餐飲品牌首位。

就在大眾點(diǎn)評(píng)7月27日剛剛發(fā)布的《2021大眾點(diǎn)評(píng)必吃榜》中，撈王再次上榜。這已是撈王第4年登上“大吃眾點(diǎn)評(píng)必吃榜單”。

低曝光度下，撈王靠口碑取勝。

撈王，全稱撈王鍋物料理。2009年在上海開(kāi)出第一家門(mén)店，目前以直營(yíng)方式在全國(guó)開(kāi)出130+門(mén)店，主打胡椒豬肚雞。

打開(kāi)任意一家撈王分店的大眾點(diǎn)評(píng)頁(yè)面，“胡椒豬肚雞”、“煲仔飯”，都是高頻詞匯，“湯鮮掉舌頭”、“煲仔飯YYDS”、“每個(gè)月都來(lái)打卡喝湯”……餐品，是支撐撈王高口碑的核心。

資深餐飲人會(huì)知道，撈王的重口碑之路并不好走?？诒?，是一個(gè)需要深耕耘，慢積淀的運(yùn)營(yíng)板塊，也是一個(gè)吸引回頭客的最佳路徑，它需要餐廳用優(yōu)秀且一如既往的產(chǎn)品與服務(wù)支撐。在普遍以“營(yíng)銷為王”的行業(yè)大環(huán)境下，撈王堅(jiān)持選擇反其道而行，通過(guò)口碑積累品牌影響力。如今看來(lái)，這也正是撈王的“聰明”之處。

當(dāng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈激烈，消費(fèi)的可選擇性愈大，顧客的消費(fèi)也便愈理性，而好產(chǎn)品，正是“討好”理性消費(fèi)群體百試不爽的利器。回歸產(chǎn)品本質(zhì)，才是餐飲品牌的可持續(xù)發(fā)展之道。

“冷門(mén)”賽道上

尋找“熱鬧”增量

撈王的炸裂口碑，“胡椒豬肚雞”功不可沒(méi)。

小紅書(shū)搜索“撈王胡椒豬肚雞”，顯示有2萬(wàn)+篇日記。日記中，撈王的胡椒豬肚雞讓“喝湯星人”三碗打底，讓平時(shí)不怎么喝湯的顧客也get到了喝湯的快樂(lè)。如今的撈王，幾乎成為養(yǎng)生煲湯類火鍋的代名詞。

撈王的差異化壁壘很大程度上就來(lái)源于“胡椒豬肚雞”，從創(chuàng)建之初，撈王便確定它不走尋常路的打法。

在很多火鍋品牌以鍋底論成敗，以單品話英雄的時(shí)候，撈王瞄準(zhǔn)了“冷門(mén)”的有料火鍋賽道，把火鍋?zhàn)兂闪艘坏馈安恕?，將“鍋底”?qǐng)進(jìn)了餐廳的爆品清單。

撈王餐廳前廳設(shè)有專門(mén)攝像頭投射后廚場(chǎng)景，讓顧客得以直觀的感受撈王制作餐品的過(guò)程。湯底經(jīng)過(guò)特別慢燉，然后，讓雞湯特有的清甜去碰撞帶有刺激性的胡椒，形成撈王胡椒豬肚雞具有清晰辨識(shí)度的味型；再加載雙臘煲仔飯、爆漿手打蝦丸、香煎午餐肉、花生冰沙等爆品，形成撈王獨(dú)特、高質(zhì)量的爆品清單，讓撈王在廣式、有料、養(yǎng)生火鍋的細(xì)分賽道上脫穎而出。

細(xì)心的餐飲人不難發(fā)現(xiàn)，被廣大顧客總結(jié)出來(lái)的撈王爆品清單，無(wú)形中打破了火鍋運(yùn)營(yíng)的兩大禁錮：

1、極難獲得口味上的差異

眾所周知，火鍋是一個(gè)極難在口味上形成明顯差異的品類，即獲得獨(dú)特清晰的味型記憶點(diǎn)很難，這也是倒逼很多火鍋品牌從服務(wù)、環(huán)境、營(yíng)銷等層面尋找競(jìng)爭(zhēng)壁壘的主要原因。但撈王做到了，胡椒豬肚雞的味道讓很多年輕“上癮”。

2、極難在火鍋之外成就爆品

要么鍋底，要么涮菜，火鍋的品類特性使然，使其很難在火鍋之外找到其他創(chuàng)造爆品的入口。撈王也做到了，“胡椒豬肚雞+雙臘煲仔飯+花生冰沙”的“另類”組合，讓撈王的爆品不止于火鍋。

川渝火鍋市場(chǎng)趨于飽合，在主流川渝火鍋賽道的掘金機(jī)會(huì)越來(lái)越少的背景下，新式火鍋細(xì)分賽道成為行業(yè)增長(zhǎng)的新引擎。在確立產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)壁壘的過(guò)程中，撈王的打法被清晰地呈現(xiàn)出來(lái)。

1、錨定細(xì)分品類，在紅海中尋找新藍(lán)海

避其鋒芒，選擇細(xì)分品類，在細(xì)分賽道上尋找增量，會(huì)比正面迎戰(zhàn)熱門(mén)賽道的成功機(jī)率高很多。除撈王的胡椒豬肚雞外，在“有料”火鍋的細(xì)分賽道上，其他像鴨血鍋、酸菜白肉鍋、咖喱鍋、壽喜鍋等，也均表現(xiàn)不錯(cuò)。

2、迎合健康趨勢(shì)，轉(zhuǎn)變品類傳統(tǒng)認(rèn)知

與“重油、重辣”的主流火鍋同時(shí)開(kāi)搶兩大不同的受眾群體，以煲湯鍋、菌湯鍋、海鮮鍋等為代表的“清新養(yǎng)生派”火鍋，開(kāi)始沖破地域限制，在全國(guó)范圍內(nèi)嶄露頭角。在撈王的評(píng)論中，“養(yǎng)生”亦是諸多年輕人看中的重要層面。

3、驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新力，展現(xiàn)品牌年輕常態(tài)

去年8月，撈王推出全新形態(tài)的撈王心靈肚雞湯，切中忙碌都市人輕松喝好湯的訴求；同年9月，撈王又將胡椒豬肚雞推向了上海Costco等大型商超，開(kāi)始布局零售生意。產(chǎn)品與渠道上的創(chuàng)新，讓消費(fèi)者對(duì)撈王持續(xù)保持新鮮感，亦是很多火鍋品牌保持競(jìng)爭(zhēng)力的主要手段。

撈王的“網(wǎng)感”

得年輕人者得天下

即便在各類媒體中的曝光度并不高，撈王卻依然擁有莫名的“網(wǎng)感”。

在撈王的營(yíng)銷模型中，年輕人的喜好是主導(dǎo)。

1、建立自媒體矩陣，鎖定流量增量

微博、抖音、支付寶口碑、大眾點(diǎn)評(píng)、在這些年輕人高頻出沒(méi)的媒體平臺(tái)上，撈王均建立了品牌自有賬號(hào)。擁有私域流量約1300萬(wàn)，僅在微博上， #撈王鍋物料理#的話題在微博上擁有271萬(wàn)+的閱讀量。目前，這些渠道不僅成為撈王沉淀口碑的主要場(chǎng)景，亦為撈王帶來(lái)了約千萬(wàn)流量的新增量。

2、打造IP形象，打通互動(dòng)通道

在很多平臺(tái)上，撈王都自稱“撈小匠”、“撈小愛(ài)”，這是撈王打造的兩個(gè)品牌IP形象。撈小匠代表?yè)仆醯摹敖承摹?，意指撈王“用好料”做產(chǎn)品；撈小愛(ài)代表“愛(ài)心”，意指撈王“用愛(ài)心”做服務(wù)。

形象IP化，互動(dòng)擬人化，通過(guò)兩大IP形象，撈王在精準(zhǔn)傳達(dá)出品牌理念的同時(shí)，自帶“萌點(diǎn)”拉近了與顧客之間的距離，讓撈王的文化以及各類營(yíng)銷活動(dòng)，以更“接地氣”的方式走進(jìn)受眾群體。

3、跨界合作，破圈圈粉

近兩年，撈王在跨界合作的路上越走越遠(yuǎn)。從日本屁桃君到哈羅單車，從花加到珍愛(ài)網(wǎng)，撈王不斷通過(guò)跨界合作、IP聯(lián)名等方式，打破餐飲行業(yè)的圈層，尋找與Z世代的對(duì)話新場(chǎng)景。

當(dāng)“得年輕人者得天下”成為共識(shí)，即便是“低調(diào)”的撈王，在“討好”年輕人的行動(dòng)中也并不低調(diào)。

在餐飲行業(yè)，總是不乏在紅海領(lǐng)域?qū)ふ以隽康钠放?。以撈王為例，在它們的身上，總有共性——差異化?zhàn)略。

在定位上避開(kāi)主賽道，在細(xì)分賽道上尋找差異化特色；在運(yùn)營(yíng)上避免只做差異化的表面功夫，轉(zhuǎn)而回歸產(chǎn)品，深耕差異化特色；在營(yíng)銷上迎合主流消費(fèi)人群的喜好，多管齊下強(qiáng)化差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘……這些，成為撈王，以及很多“黑馬”品牌實(shí)現(xiàn)高速進(jìn)階的共同步調(diào)。