楊杰：鼎尚天成策劃機構(gòu)創(chuàng)始人。IAD國際設計協(xié)會終身成員，意大利A'DESIGN國際設計大賽銀獎得主，鼎尚天成品牌策劃創(chuàng)始人，18年實戰(zhàn)經(jīng)驗，執(zhí)導過眾多知名品牌，如兵團十二師、可愛的新疆、遠安黃茶、又見平遙等大型地標項目。

在2021年5月20日的第14屆“數(shù)智-迭代” 2021中華餐飲雙創(chuàng)論壇暨2021中華餐飲創(chuàng)新榜評選啟動儀式上，鼎尚天成“品牌策劃”創(chuàng)始人楊杰為我們帶來主題為《品牌反向定位之——文化如何賦能新餐飲？》的分享，他結(jié)合自己多年打造品牌的經(jīng)驗，作為唯一一位受邀與餐飲行業(yè)共同探討品牌化的嘉賓，從品牌角度探討文化、品牌與餐飲之間的共生共長。

以下為楊總演講實錄，經(jīng)餐某精編整理，有刪減。

什么是反向定位呢？就是用戶認知框架下的新定位!所有的一切來源于消費者的認知，他的認知來源于他自身接觸到的所有的知識結(jié)構(gòu)！

花了18年的時間總結(jié)了這句話。鼎尚天成18年來只干三件事情：品牌戰(zhàn)略定位、形象創(chuàng)建改造、產(chǎn)品形象的戰(zhàn)略策劃。

深圳市鼎尚天成品牌策劃有限公司業(yè)務范圍包含品牌咨詢+定位+設計+落地一體化的服務體系;涉及品牌定位、品牌命名、品牌設計、廣告語、品牌形象塑造(升級)、商業(yè)空間設計、品牌廣告片、品牌傳播及執(zhí)行。

鼎尚天成做基本全品類品牌策劃，此次分享主題是“品牌反向定位之文化如何賦能新餐飲”。因此楊總會著重在餐飲方面來分享，主要講三個核心：品牌、反向定位、文化賦能。

品牌：消費者在做出購買

決定之前就能想到的名稱或符號

國家非常重視品牌的發(fā)展，習主席有提三個轉(zhuǎn)變思想：制造向創(chuàng)造轉(zhuǎn)變；速度向質(zhì)量轉(zhuǎn)變；產(chǎn)品向品牌轉(zhuǎn)變。他也講，要講好中國的故事，傳播好中國的聲音。國家都在講故事，我們的品牌呢？是不是也應該講點品牌的故事，講點創(chuàng)始人的故事，要不咱們怎么值錢呢？什么是品牌？科特勒說“品牌是給擁有者帶來溢價產(chǎn)生增值的一種模型產(chǎn)品”，楊總進一步總結(jié)道，“品牌是消費者在做出購買決定之前就能想到的名稱或符號”。

反向定位：站在受眾認知的角度

倒推產(chǎn)品營銷、形象、營銷等一切工作

我們聽過關于科特勒的定位，反向定位是什么？反向定位是基于用戶認知框架下的一種新的定位思想。所有的一切來源于消費者的認知，消費者的認知來源于他自身所接觸到的所有知識結(jié)構(gòu)。比如像格力做空調(diào)很厲害，毋庸置疑，但是他試著做手機，手機為什么做不好？是沒有錢嗎？是沒有團隊嗎？是沒有渠道嗎？都不是，而是他缺乏反向定位的思考，他們沒有思考用戶如何看待格力。消費者很簡單。有時做餐飲不要想得太復雜，格力做空調(diào)的，消費者覺得它做手機不專業(yè)，你再砸十個億也沒有用，所以它缺乏反向定位的思考。

恒大冰泉，“恒大”是什么呢？恒大是品牌的名稱，消費者的第一印象恒大是地產(chǎn)，冰泉呢？冰泉是什么東西？把白開水放在冰箱里冰一下是不是冰泉，不懂，模糊的。一聽恒大冰泉，兩個月時間砸十幾個億進去，他的對手鎖定農(nóng)夫山泉，農(nóng)夫山泉是山泉水，你是礦泉水，定位就有問題。他打一個“真礦泉”，什么叫真礦泉？其實是真的，它是真礦泉，只是專家才知道它是真礦泉。普通消費者的感知，瓶子里裝的水首先叫礦泉水，再區(qū)分景田等等各式各樣的。但是這個水分為礦泉水、礦物質(zhì)水、蒸餾水，礦物質(zhì)水是往水里倒了礦物質(zhì)。他打真礦泉是挑戰(zhàn)了普通消費者的認知，因為普通消費者不懂。

奔馳、寶馬、大眾，奔馳尊貴；寶馬很運動，年輕人喜歡；大眾呢？大眾造車可以，沒有問題了，但是他看著其他品牌高端車賣得挺好的，于是造了一款輝騰。有一句諺語“不懂寶馬路虎，就怕大眾后面帶字母”。曾經(jīng)有一個新聞，廣州有一個出租車司機，看到前面一臺奔馳和一臺大眾，毫不猶豫懟大眾，懟完之后才發(fā)現(xiàn)這輛大眾是輝騰，可以買好幾臺奔馳。當我們有能力買一臺奔馳和寶馬時，我們會買奔馳和寶馬，當然，身邊也有朋友買輝騰，低調(diào)有實力，但這一定不是大市場。這就是要考慮消費者的認知。我們做生意一定要讓大部分人喜歡，我們的生意才能做起來。

紅牛，困了累了喝紅牛。紅牛也犯了一個錯誤，他們在美國的時候混了一句“喝紅牛，給你一雙飛翔的翅膀”，全州人民聯(lián)合起來告他，告紅牛，我喝了紅牛根本沒有長翅膀。紅牛出來道歉說，沒有辦法，確實沒有辦法給你們一雙翅膀，賠了1300萬美金，如果真的用一句“給你一雙隱型的翅膀”，可不可以？

昆侖山，大家知道嗎？這個水就是加多寶旗下的礦泉水。當你聽到“昆侖山”是雪域高原，當你聽到恒大冰泉的時候就是做基建的感覺，別人來自海拔6000米的昆侖雪山。他們的水打開了之后都會溢出來，特別滿。你知道為什么嗎？他們講了一個故事，因為如果不把水灌滿，下到山下的時候，大氣壓的問題會把瓶子壓癟，所以灌得很滿。接下來就是農(nóng)夫山泉等等水都灌得很滿，他們其實并不知道為什么灌。

反向定位的核心是站在受眾認知的角度倒推產(chǎn)品營銷、形象、營銷等一切工作。不要自嗨，我們喜歡什么東西不重要，重要的是受眾。

造面怪獸（注：智能面館引領者）是鼎尚天成操盤的，他們給造面怪獸的一個定位是“干凈”。其實干凈猛地一聽是很平常的，“揉面不用手才是真干凈”。對于一碗面的要求：不能要求里面放三五只鮑魚，不能要求一只大龍蝦，要求有點多。消費者要求的核心是什么——好吃、實惠、干凈?，F(xiàn)在是后疫情時代，我們要勤洗手，因此干凈本來是存在于腦海當中，這里其實只是重新提醒大家：揉面用手其實不一定是真正地干凈。因為手是會出汗的，所以有這樣一個定位語，符合造面怪獸全機械的智能制造。

鼎尚天成也做了一些IP的打造。大家知道《哪吒》，哪吒拍完之后，各類小孩IP比電影的收入多得多。鼎尚天成在操盤造面怪獸時也做了諸如暴造王，團仔，六六這樣的IP。效果很不錯。

將文化通過視覺

轉(zhuǎn)換形成品牌護城河

時尚是文化；未來智能也是文化；傳統(tǒng)也是文化。分享一下可愛的新疆。它是全中國單體面積最大的產(chǎn)品，名字叫做可愛的新疆，在烏魯木齊，單體面積差不多2萬平。政府主導的，由一家房地產(chǎn)公司來落地。當我們接手一個項目的時候一定徹底要了解它。因此在做這個案子時，楊總買了《新疆兩千年》這本書來研究。新疆是一個多文化體系的地區(qū)，有中國文化、印度文化、伊斯蘭文化、歐美文化，他們的花紋特別絢麗，他們的風景，新疆有80%的旅游資源。如何呈現(xiàn)可愛的新疆？器皿、音樂、舞蹈等等所有的這些元素都要。團隊說“這不可能的事情”。

因為可愛的新疆是以餐飲為切入口，集文化、文創(chuàng)、手信、風情演繹等于一體的大型體驗空間，人群非常廣泛。所以做這個項目不可能針對哪個人群。于是，楊總提出“新疆很大，來這就夠”，新疆很大是一個痛點，去新疆旅游玩遍新疆是不可能的，花多長時間玩呢？放一個五一、十一？時間不夠。把弱點和痛點轉(zhuǎn)化到項目的優(yōu)點“來這兒就夠”。

品牌視覺又該如何創(chuàng)意？楊總看到古老新疆，看到新疆現(xiàn)代建筑，很有古老文化的感覺。他被這個東西震撼了，從而發(fā)現(xiàn)那種工藝叫維吾爾族的拼裝工藝，屬于中國建筑工藝的一種。于是在這里面抓取了一個元素“方塊”，用方塊不斷地拼湊成新疆各式各樣的圖案。這套形象將永不落幕，將永不過時，流行什么，它就會變成什么。

可愛的新疆現(xiàn)在已經(jīng)是AAA級景區(qū)，去到新疆的很多朋友都到這里去玩過了。1.7萬多平米，鼎尚天成也因此獲得了全球設計獎項。

新餐飲，有了餐廳，不斷地在講新零售，能不能有一個產(chǎn)品成為紅牛以及王老吉這樣的呢？不要說一年做400億，做4000萬行不行。楊總及其團隊為可愛的新疆做了一款產(chǎn)品（如圖），左邊絲綢之路，從新疆開始再到右邊的北京，全部是鏤空處理的，這里面裝的是堅果。這個產(chǎn)品把它做成了鏤空，里面裝的堅果。這款產(chǎn)品吃完之后可以拿回家，里面有一盞燈五顏六色的。

餐飲品牌應該要去嘗試，做出自己的爆品，延長我們的利潤線。左邊這個是葡萄果酒，是中國的非物支文化遺產(chǎn)。看起來像一瓶油。經(jīng)過鼎尚天成創(chuàng)意設計包裝后，果酒，從原來90塊錢賣到784塊錢。啟用新的產(chǎn)品形象，銷售額提升了300%。

C5。是一個化妝品，說要做成民族品牌。為什么叫C5？創(chuàng)始人說因為是五個中國人創(chuàng)業(yè)叫China Five。楊總首先對品牌名進行了重新定義，取“五湖四?！薄熬盼逯稹钡妊苌饬x為品牌賦予了全新的含義?；瘖y品中做民族品牌，花西子做的比較好，幾年時間上百億。各行各業(yè)都在玩國潮，餐飲也在玩國潮。楊總為此特意跑了一趟敦煌，并從《山海經(jīng)》、《夫諸百獸》、窈窕淑女等等抓取了一些元素，最后畫出桃花、山鳥、神獸，融入了敦煌的色彩。這個設計獲得了銀獎。C5 的面膜之前不敢當成禮品送，現(xiàn)在敢送了。因為包裝設計太豪華了，“在過去的時間單單面膜一個月的營收超過了1890多萬”。一個面膜一個月，光面膜一個單品一年干兩個多億。

活用文化，形成符號。創(chuàng)造出適合品牌發(fā)展的獨特符號，并與同類產(chǎn)品形成強烈差異，不是占據(jù)有利山頭，而是占據(jù)整座山。將文化通過視覺轉(zhuǎn)換形成品牌護城河，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的當下，通過地域文化的不同和視覺精、準、新的表達，形成品牌強有力的唯一性，無法抄襲。

最后，楊總呼吁大家一定要有充分的自信，相信中國的東西就是很好的東西，一定要有這種自信。所以現(xiàn)在不管做美妝還是做其他的，一定要有這種自信來碾壓西方，超越他們，一定是可以的。中國的文化博大精深，將地域的文化和產(chǎn)品的文化導入餐飲一定能夠形成強大的力量！