百事可樂趕熱鬧做Emoji瓶,你會買單嗎?管理
百事可樂日前宣布,它們已經開發(fā)了一套 70 個不重樣的 Emoji 表情,將于今夏在全球市場投放使用,你很快就會在可樂瓶和可樂罐上看到這些表情包了。
夏日營銷永遠是可樂公司們每年的重頭戲,看來百事今年的主題就是這套 Emoji。它們把整個全球 Campaign 命名為 “Say It With Pepsi”。上周在佛羅里達州波卡拉頓舉行的紐約消費者分析師集團研討會(Consumer Analyst Group of New York Conference)上,百事集團的 CEO Indra Nooyi 告訴與會者:“Emoji 是如今的‘通行語種’,但沒人能像百事公司那樣把它推廣到全世界?!瘪R上要來的夏天,印著由百事設計中心開發(fā)的 70 個 Emoji 的飲料瓶就會被運送到世界各地的市場。
去年,百事關于 Emoji 的營銷就已經開始在少數市場(加拿大、泰國、俄羅斯等)投放測試,測試時用到的 Beta 版 Emoji 里有自拍的表情、揮旗子的表情、以及哭笑不得等等。按 Nooyi 的說法,當你被困在火車站或者一場古典音樂會,無法和朋友交流的時候,這些印著 Emoji 的可樂瓶就能派上用場。
好吧,這肯定是她的一廂情愿,如果你有關注近年國外的營銷報道,甚至在看到這條新聞的時候還會產生一種錯覺:Emoji 不是早就過時了嗎?(至少在創(chuàng)意迅速迭代的營銷界是如此,達美樂的 Emoji 一鍵外賣的營銷已經是去年年初的事)好像百事可樂鼓起勇氣想了個 idea 終于推出了市場,卻早已過時的感覺。
不管你喜不喜歡,Emoji 已經變成營銷人員當下最愛的創(chuàng)意元素。去年我們報道過很多,湊這熱鬧的有麥當勞、索尼、雪佛蘭、達美樂……年輕人個個都握著一臺智能手機,里面的 Emoji 符號就是品牌和消費者溝通的通用語言。
對百事可樂來說,它的對手可口可樂最擅長的就是玩轉可樂瓶,因此把包裝統(tǒng)統(tǒng)印上 Emoji 就是它們不得不做的營銷,即使是為了打擊對手——更何況這件事并不如你想象得那么容易。參考可口可樂推出昵稱瓶的 2013 年,公司早先在澳大利亞市場進行測試投放的營銷費用就要 500 萬美元,當年的營銷預算高達 33 億美元。可想而知,策劃這樣一起全球范圍的換包裝行動有多難。
雖然有點晚,鑒于公司過去兩年的碳酸飲料銷售額連續(xù)下降 2%,百事迫切想要在 2016 年復制一次瓶子營銷的成功。2 月初的超級碗前夕,公司就花費了 100 萬美元在 Twitter 上預熱了這套 Emoji;根據 Women’s Wear Daily 的報道,百事還將和美國時裝設計師 Jeremy Scott 合作推出一系列 PepsiMoji 主題的太陽眼鏡,而 Jeremy 就是 2014 年 Moschino 那套著名的麥當勞時裝系列的設計者。
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