從2016年開(kāi)始，新茶飲仿佛一下子跳過(guò)了“市場(chǎng)教育期“，直接進(jìn)入到“群雄逐鹿”的階段。特別是2018年，新茶飲行業(yè)更是開(kāi)始瘋狂開(kāi)疆拓土。

前瞻研究院給出的數(shù)據(jù)顯示，2016-2018年，我國(guó)現(xiàn)制茶飲外賣(mài)訂單數(shù)季度復(fù)增長(zhǎng)率達(dá)到38%。

截至2018年年底，我國(guó)現(xiàn)制茶飲門(mén)店數(shù)量達(dá)到45萬(wàn)家，一年內(nèi)增長(zhǎng)了74%。

從2016年至2020年，新茶飲的發(fā)展可以分為兩大階段：

2016年-2018年，新茶飲處在野蠻生長(zhǎng)階段，新品牌頻出，群雄激戰(zhàn)與市場(chǎng)教育同期進(jìn)行；

2019年-2020年，新茶飲開(kāi)始形成市場(chǎng)壁壘，品牌梯隊(duì)在這兩年逐漸穩(wěn)定，在頭部品牌的引領(lǐng)下，茶飲行業(yè)的門(mén)檻持續(xù)拔高。

2020年，黑天鵝事件突出其來(lái)，為高速增長(zhǎng)的新茶飲行業(yè)再添變數(shù)。拿近幾年的發(fā)展歷程結(jié)合疫情變數(shù)，新茶飲行業(yè)的2021年又將駛向何方？

產(chǎn)品趨向日常、普惠

奈雪的茶聯(lián)合CBNData發(fā)布的《2020新式茶飲白皮書(shū)》中提到，2020年新式茶飲男女消費(fèi)比例為4:6，相較于2019年的3:7，男性消費(fèi)比例明顯提升。調(diào)查中，超過(guò)8萬(wàn)的消費(fèi)者每周至少購(gòu)買(mǎi)一次，消費(fèi)頻次較2019年也有所增加。

數(shù)據(jù)透露出一大變化——茶飲正在變得日常、普惠。近兩年，茶飲行業(yè)一方面在強(qiáng)調(diào)時(shí)尚屬性，通過(guò)包裝、場(chǎng)景等維度的時(shí)尚調(diào)性吸引年輕人；另一方面，茶飲也在嘗試拿掉潮流的帽子，從街邊、辦公室等特定時(shí)尚場(chǎng)景走向家庭、學(xué)校等更多日常化的場(chǎng)景。

時(shí)尚但不“高冷”，才是新茶飲想要表達(dá)品類(lèi)屬性，未來(lái)會(huì)吸引更龐大的消費(fèi)群體。

差異化產(chǎn)品之戰(zhàn)打響

賽道擁擠，產(chǎn)品是不變的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。有人統(tǒng)計(jì)過(guò)喜茶的推新速度大概是1.5-2個(gè)月一次，奈雪的茶則幾乎每個(gè)月都有推新。這樣的推新速度在整個(gè)餐飲業(yè)可謂遙遙領(lǐng)先。這背后，反映出的正是茶飲行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)下的焦慮。

為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化上的優(yōu)勢(shì)，有的品牌在努力研發(fā)出新，有的品牌則在產(chǎn)品定位上直接避開(kāi)了白熱化的賽道。繞開(kāi)黑糖珍奶、滿(mǎn)杯果茶等熱點(diǎn)產(chǎn)品，瀘上阿姨、書(shū)亦燒仙草、7分甜等品牌以谷物茶、燒仙草、楊枝甘露等為主打產(chǎn)品另辟賽道。

差異化產(chǎn)品的戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)打響，未來(lái)，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)將愈發(fā)白熱化。

燒腦營(yíng)銷(xiāo)，花樣百出

因?yàn)樯瞄L(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)，茶飲成為一個(gè)“以網(wǎng)紅起家”的餐飲品類(lèi)。

在新茶飲行業(yè)起步時(shí)，玩事件話題，炒產(chǎn)品概念，一些茶飲品牌靠營(yíng)銷(xiāo)一夜爆紅。如今，消費(fèi)者已經(jīng)練就了一身反營(yíng)銷(xiāo)套路的本領(lǐng)，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意越來(lái)越難，茶飲品牌的營(yíng)銷(xiāo)腦洞也越開(kāi)越大。

喜茶與杜蕾斯的跨界合作，劍走偏鋒，引發(fā)爭(zhēng)議；與茶顏悅色的“同行CP”，奇奇怪怪地引起消費(fèi)者“傻磕”……

之于茶飲品牌，營(yíng)銷(xiāo)必不可少，消費(fèi)者喜歡少點(diǎn)套路，多點(diǎn)真誠(chéng)，又很新奇的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，這看起來(lái)有點(diǎn)難，卻逼著茶飲人在營(yíng)銷(xiāo)上玩出了新花樣。

新零售上線

2020年初，喜茶與奈雪的茶先后登陸天貓，主要用來(lái)銷(xiāo)售零售產(chǎn)品。目前，奈雪天貓官方旗艦店有46.2萬(wàn)粉絲，喜茶有61.9萬(wàn)，店內(nèi)擁有茶包、小零食等多款爆品。上線電商平臺(tái)，是喜茶與奈雪的茶布局新零售領(lǐng)域關(guān)鍵的一步。

奈雪與喜茶天貓旗艦店產(chǎn)品頁(yè)

相對(duì)于其他餐飲品類(lèi)，茶飲開(kāi)辟新零售具有“先天優(yōu)勢(shì)”，這種優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在三大方面：

．茶飲與新零售有著相同的受眾——年輕人；

．茶飲品牌大多有自己的私域流量池，有利于新零售業(yè)務(wù)的快速展開(kāi)；

．茶飲本身就天然具有零售屬性，與同樣具有零售屬性的小零食等可以組成“甜蜜CP”，有利于茶飲品牌開(kāi)發(fā)新零售產(chǎn)品。

搭乘數(shù)字化的東風(fēng)，以新零售為入口，以喜茶、奈雪的茶為代表的茶飲品牌開(kāi)始布局生態(tài)鏈，持續(xù)提升品牌的營(yíng)收能力。未來(lái)，零售產(chǎn)品也或?qū)⒊砷L(zhǎng)為茶飲品牌的一大賣(mài)點(diǎn)。

市場(chǎng)下沉

在喜茶與奈雪的茶在一線城市風(fēng)光無(wú)限的同時(shí)，蜜雪冰城、書(shū)亦燒仙草等品牌在三四線小城做得風(fēng)生水起。

2020年6月，蜜雪冰城官方宣布全球門(mén)店數(shù)量突破1萬(wàn)家，成為國(guó)內(nèi)第一家門(mén)店數(shù)量過(guò)萬(wàn)的企業(yè)；2020年7月，書(shū)亦燒仙草官方宣布門(mén)店總量達(dá)到5000家。

來(lái)自餓了么新式茶飲用戶(hù)城市分布數(shù)據(jù)顯示，2020年近5成外賣(mài)渠道的新式茶飲消費(fèi)者來(lái)自三線及以下城市。

新茶飲在下沉市場(chǎng)受到了“熱烈歡迎”。2020年3月，喜茶推出副線品牌喜小茶，主打平價(jià)產(chǎn)品，亦是瞄準(zhǔn)了前途不可估量的下沉市場(chǎng)。

一、二線城市的消費(fèi)者更挑剔，市場(chǎng)飽合度高；三四線城市居民的消費(fèi)水平持續(xù)提升，且消費(fèi)能力穩(wěn)定，這些變化讓下沉市場(chǎng)的發(fā)展空間看起來(lái)廣闊且難得，未來(lái)將成為各大品牌爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。

搭上直播風(fēng)口

疫情催生的新風(fēng)口，直播一定算一個(gè)。

商務(wù)部監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，全國(guó)電商直播超過(guò)1000萬(wàn)場(chǎng)，觀看人次超過(guò)500億。

喜茶的茶包、奈雪的套餐券，都曾走進(jìn)薇婭的直播間，并取得不俗的戰(zhàn)績(jī)。直播正在成為茶飲品牌沖擊銷(xiāo)量與集中展現(xiàn)品牌的另一大平臺(tái)。

運(yùn)營(yíng)全面數(shù)智化

在傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)，新茶飲板塊的數(shù)字化一直領(lǐng)先一步。

2017年，喜茶就上線了ERP系統(tǒng)，用于布局?jǐn)?shù)字化供應(yīng)鏈；2019年，喜茶GO小程序全年新增1582萬(wàn)用戶(hù)，同年，喜茶公眾號(hào)里的文章單篇閱讀量最高達(dá)99萬(wàn)+。早早地布局?jǐn)?shù)字運(yùn)營(yíng)，支撐著喜茶的持續(xù)提效，并領(lǐng)先一步擁有了龐大的私域流量池。

同時(shí)，2019年前后，新茶飲行業(yè)開(kāi)始另辟數(shù)智賽道，賽道上不僅有喜茶這樣的頭部品牌布局的數(shù)字自提店，還有智能沖泡茶飲機(jī)、AI茶館、全自動(dòng)化無(wú)人茶飲店等數(shù)智茶飲店模式涌進(jìn)賽道。

但是，茶飲行業(yè)乃至整個(gè)餐飲業(yè)的數(shù)智化其實(shí)都是剛剛開(kāi)始。未來(lái)隨著數(shù)智技術(shù)的發(fā)展與成熟，數(shù)智技術(shù)對(duì)茶飲行業(yè)的影響將更多、更深、更遠(yuǎn)。

黑馬與炮灰并存

《2020新式茶飲白皮書(shū)》中的數(shù)據(jù)顯示，受疫情影響，預(yù)計(jì)2020年現(xiàn)制茶飲門(mén)店數(shù)量從2019年的50萬(wàn)家減至48萬(wàn)家，而隨著疫情受到平穩(wěn)控制，在2021將又將增至55萬(wàn)家。

新茶飲市場(chǎng)還將吸引新品牌入駐，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，或?qū)⒊霈F(xiàn)新的黑馬品牌，也將有大量品牌在競(jìng)爭(zhēng)下淪為炮灰?？傮w來(lái)說(shuō)，新茶飲市場(chǎng)依然是一個(gè)持續(xù)增量，有機(jī)會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)大、迭代快的市場(chǎng)。

疫情出現(xiàn)在茶飲行業(yè)高速發(fā)展方興未艾的時(shí)刻，表面上看來(lái)影響巨大，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，并不會(huì)影響茶飲行業(yè)的持續(xù)向好發(fā)展。

相反，疫情或?qū)⒌贡聘鞔蟛栾嬈放婆c投資者，放慢腳步重新審視行業(yè)發(fā)展與品牌運(yùn)營(yíng)。歷經(jīng)疫情重大危機(jī)后的新茶飲行業(yè)會(huì)少點(diǎn)浮躁，多點(diǎn)沉穩(wěn)，以更大氣的姿態(tài)再次揚(yáng)帆起航，一路乘風(fēng)破浪，不斷前進(jìn)。

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