首先的一個(gè)問題：你的門店看上去“值錢”嗎？一個(gè)餐飲門店沒有自己的差異化價(jià)值，那他就面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者也沒有選擇他的強(qiáng)烈理由與對(duì)門店的獨(dú)特記憶。

我要糾正很多餐飲老板的錯(cuò)誤思維：打折促銷做活動(dòng)，不是為了引流，不是為了聚集人氣，也不是為了賺錢，而是為了驗(yàn)證門店的差異化價(jià)值！而這就是為什么要打造產(chǎn)品價(jià)值感的原因！

因?yàn)槿说淖晕因?yàn)證心理，能夠讓你強(qiáng)化品牌價(jià)值感。

很多不懂營銷的餐飲人，給自己品牌的口號(hào)就是“好吃，不貴”。

這其實(shí)就是個(gè)廢話似的口號(hào)，你是做吃的嘛，本來就是要好吃，難不成還說不好吃了？

一句好的品牌口號(hào)能夠讓顧客產(chǎn)生“自我驗(yàn)證”，在進(jìn)店消費(fèi)的過程中強(qiáng)化品牌的價(jià)值感。

“好吃，不貴”

“給你家的味道”

這些口號(hào)屬于無效信息，在進(jìn)店消費(fèi)的時(shí)候，消費(fèi)者無法驗(yàn)證自己接受到的信息，也就無法驗(yàn)證品牌價(jià)值。

現(xiàn)在我們把口號(hào)換成：“不賣隔夜肉串，當(dāng)天串當(dāng)天賣”“不加一滴水，原汁生滾才真鮮”“小火慢熬三小時(shí)，牛油火鍋就是香”

這個(gè)時(shí)候，顧客進(jìn)店的時(shí)候，吃到這個(gè)肉串真好吃，這個(gè)海鮮好吃，火鍋真香，他就會(huì)給自己找一個(gè)理由，為什么他家的肉串好吃，原來是他家的肉串是當(dāng)天現(xiàn)穿，更加的新鮮，所以味道當(dāng)然更好了。

如果沒有這樣的口號(hào)，他們進(jìn)店吃了也就吃了，即使好吃，他也找不到理由，只是覺得確實(shí)不錯(cuò)。而一旦商家給了他理由，他就根據(jù)商家的口號(hào)，進(jìn)入“自我驗(yàn)證”，否則他就無法說服自己。

所以，口號(hào)要傳遞出可驗(yàn)證的價(jià)值信息，這樣才能讓顧客進(jìn)店消費(fèi)時(shí)，強(qiáng)化對(duì)你這個(gè)品牌的認(rèn)知，提升價(jià)值感，形成獨(dú)特記憶。

而打出口號(hào)的最佳時(shí)期，其實(shí)是門店開業(yè)時(shí)候的活動(dòng)策劃。只有商家規(guī)劃好了門店差異化價(jià)值，顧客進(jìn)店消費(fèi)后，驗(yàn)證了價(jià)值，認(rèn)同了價(jià)值，他們才會(huì)愿意下一次來消費(fèi)，形成復(fù)購。

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也就是說，對(duì)于餐飲門店而言，任何方式的引流都是為了讓消費(fèi)者前來驗(yàn)證你的門店價(jià)值。如果門店價(jià)值顧客感受不到，雖然不能說會(huì)馬上倒閉，但想比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手生意好，也是癡人說夢(mèng)了。

所以，引流不僅僅是為了聚集人氣，為了賺錢，為了擴(kuò)大知名度，引流最根本的目的就是為了讓顧客前來驗(yàn)證門店的價(jià)值。如果不懂這句話的含義，那你很難有火爆的生意。

先做做“表面功夫”：如何在口號(hào)上提煉價(jià)值？

塑造產(chǎn)品價(jià)值感最重要的一點(diǎn)是門店價(jià)值口號(hào)的提煉，這個(gè)過程主要圍繞三個(gè)原則。

1.感知價(jià)值

商業(yè)的本質(zhì)是價(jià)值交換，而價(jià)值是需要被顧客感知的，顧客無法感知的價(jià)值不能稱之為價(jià)值，那是無效價(jià)值。

客戶價(jià)值的兩個(gè)重要因素：一是客戶對(duì)所獲取的價(jià)值的感知，二是客戶對(duì)所付出成本的感知。

打算購買某種產(chǎn)品或服務(wù)的客戶會(huì)縱觀一遍他們的選擇，找出他們可能敢考慮購買的所有品牌和產(chǎn)品，建立一個(gè)可供選擇的集合。最后，客戶會(huì)購買他感覺提供最多的產(chǎn)品或者服務(wù)。

價(jià)值是由顧客決定而不是由企業(yè)決定，是顧客可感知價(jià)值。因此，企業(yè)為客戶設(shè)計(jì)、創(chuàng)造、提供價(jià)值時(shí)應(yīng)該從客戶導(dǎo)向出發(fā)，把顧客對(duì)價(jià)值的感知作為決定因素。

簡(jiǎn)單點(diǎn)講，所謂的價(jià)值就是企業(yè)提供的產(chǎn)品能夠解決消費(fèi)者的某一個(gè)需求，并且能夠說明為什么我們能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的解決這個(gè)需求，形成與競(jìng)品的顯著區(qū)隔。

前文提到的當(dāng)天串肉串、小火慢熬鍋底、不加水原汁生滾，針對(duì)的分別是串串香、牛油火鍋和海鮮餐廳，在深挖產(chǎn)品各個(gè)價(jià)值點(diǎn)的基礎(chǔ)上，選擇的一個(gè)焦點(diǎn)，既要符合企業(yè)戰(zhàn)略資源投入能力，又能夠讓消費(fèi)者感知的到價(jià)值。

2.符合認(rèn)知

所謂符合認(rèn)知就是說，提煉的品牌戰(zhàn)略口號(hào)要能夠符合消費(fèi)者的心智認(rèn)知，如果與消費(fèi)者的認(rèn)知相違逆，或者認(rèn)知不強(qiáng)，那就不行。

比如說，“小火慢熬三小時(shí)”是符合高感知價(jià)值認(rèn)知，消費(fèi)者心智中存在著“小火”“慢熬三小時(shí)”的代表著“好的”意思，認(rèn)為牛油火鍋的鍋底會(huì)更香，進(jìn)而形成強(qiáng)勢(shì)的購買理由，提高消費(fèi)者購買的決策效率。

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但是如果你說“小火慢熬三十小時(shí)”，這就不符合消費(fèi)者的認(rèn)知了，消費(fèi)者可能會(huì)認(rèn)為“三十小時(shí)？這湯早就熬酸啦！”導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的質(zhì)疑，也就難以形成價(jià)值認(rèn)知。

3.前因后果

這算是一個(gè)技巧，并不是必須的，而且是以產(chǎn)品為主的價(jià)值提煉的技巧。

小火慢熬三小時(shí)，牛油火鍋就是香！

不加一滴水，原汁生滾才是真的鮮！

再仔細(xì)分析這兩句戰(zhàn)略口號(hào)：它們都是采用“原因+結(jié)果”組成的，前面要證明為什么這個(gè)品牌（或產(chǎn)品）更好的解決消費(fèi)者的問題，后面是結(jié)果——即它到底好在哪里。

“小火慢熬三小時(shí)”這是原因，“牛油火鍋就是香”這是結(jié)果。

“不加一滴水，原汁生滾”這是原因，“才是真的鮮”是結(jié)果。

所以，提煉戰(zhàn)略口號(hào)可以考慮采用“原因”+“結(jié)果”的格式。

再練練“深層內(nèi)功”：如何在體驗(yàn)上創(chuàng)造價(jià)值？

提煉產(chǎn)品的價(jià)值口號(hào)之后，必須在顧客的就餐體驗(yàn)上給予顧客價(jià)值感，這樣才能承接住“夸下的?？凇?，讓顧客“心服口服”。讓顧客覺得“這錢花得值”，商家可以從產(chǎn)品本身、菜品制作和門店細(xì)節(jié)三處入手。

1.找到一個(gè)“看著就值錢”的產(chǎn)品

餐飲老板在打造產(chǎn)品價(jià)值感首先想到的是升級(jí)食材，把產(chǎn)品做的更好。升級(jí)食材、做更好的產(chǎn)品本質(zhì)上還是屬于內(nèi)部思維，所謂更好對(duì)于消費(fèi)者而言，一定是能夠感知到的，一切消費(fèi)者感知不到的行為動(dòng)作都是廢動(dòng)作。

更好地滿足消費(fèi)的前提就是:消費(fèi)者的價(jià)值感知。

價(jià)值感知拆分為兩個(gè)詞：價(jià)值和感知。價(jià)值就是說你提供給顧客的東西本身是有價(jià)值的，或者說在認(rèn)知上是有價(jià)值的。感知就是說有價(jià)值的東西必須要讓顧客感受的到，顧客感受不到，你的動(dòng)作就是浪費(fèi)了，只是增加你的成本。

關(guān)于價(jià)值，這里舉一個(gè)例子：一個(gè)專營土豆粉的品牌，其中一款土豆粉的主打配料是小酥肉，品牌想提升這款小酥肉土豆粉的價(jià)值感知。

原來小酥肉是和土豆粉一起下鍋煮的，端到顧客面前消費(fèi)者是看不到酥肉的。于是他們認(rèn)為提升產(chǎn)品的價(jià)值感知，應(yīng)該在端給顧客之前，把小酥肉放在土豆粉的上面，這樣消費(fèi)者一眼就能夠看到小酥肉，這樣就能夠提升價(jià)值感知度了。

這個(gè)動(dòng)作的錯(cuò)誤認(rèn)知在于，小酥肉本身不具備價(jià)值感，所以，即使放在顧客肉眼可見的范圍內(nèi)，消費(fèi)者也不會(huì)覺得你的產(chǎn)品具備價(jià)值感。要改變消費(fèi)者的認(rèn)知，就應(yīng)該把小酥肉換掉，換成紅燒肉，土雞肉，或者是鮮蝦等。

關(guān)于感知，我們依舊以這個(gè)品牌為例：由于想要突出差異化，這個(gè)土豆粉品牌決定從湯底入手，打造“現(xiàn)熬烏雞湯土豆粉”的概念。

這個(gè)差異化切入點(diǎn)沒錯(cuò)，現(xiàn)熬烏雞湯底具備價(jià)值認(rèn)知。但遺憾的是消費(fèi)者在就餐體驗(yàn)過程中根本無法感受的到。因?yàn)轭櫩痛蠖帱c(diǎn)的是辣味或麻辣味的土豆粉，辣味直接掩蓋了烏雞湯的味道，消費(fèi)者沖著現(xiàn)熬烏雞湯進(jìn)來，卻在實(shí)際體驗(yàn)當(dāng)中無法直接地感受到烏雞湯，這就造成預(yù)期的落差，導(dǎo)致顧客體驗(yàn)度不友好。

這就是典型的把資源投入到顧客感受不到的廢動(dòng)作。

解決辦法：專門開發(fā)一款現(xiàn)熬烏雞湯土豆粉的產(chǎn)品，不僅有烏雞湯還有烏雞肉。

2.加工步驟移到顧客面前

餐飲老板們不要沉迷于產(chǎn)品主義，而是要現(xiàn)在消費(fèi)者的角度，讓產(chǎn)品的價(jià)值可感知，因?yàn)槿绻櫩透惺懿坏狡放频膬r(jià)值，再好的產(chǎn)品、再精選食材，也是做無用功。

把原本在后廚可以完成的事情，拿到顧客面前做”，是很多餐飲品牌都會(huì)采用的一招。

（1）椰子雞

現(xiàn)在去吃椰子雞，在上鍋底的時(shí)候，里面經(jīng)常是沒有椰子水的，服務(wù)員會(huì)在上完鍋底之后，親自拿著開好的椰子，在顧客面前直接倒入鍋中。

本來上鍋底之前，后廚是可以提前把椰子水倒進(jìn)鍋里，然后端到顧客面前的，為什么他們要多此一舉呢？原因就是在顧客面前倒進(jìn)椰子水，能讓他們感覺是真材實(shí)料而且非常新鮮。

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（2）烤活魚

現(xiàn)在很多烤魚品牌用的是活魚，為了證明真的是活魚，消費(fèi)者點(diǎn)菜前需要先點(diǎn)魚，店家當(dāng)場(chǎng)稱重然后拿去廚房，為的也是讓消費(fèi)者確認(rèn)看到是真的活魚。

（3）火鍋

譚鴨血的鍋底是和別人家的不一樣，別人家的鍋底是沒有食材的，譚鴨血的鍋底有各種菜品打底，比如鴨血，鹵味制品等。所以，為了讓顧客能夠看到鍋底的食材，他們上鍋底時(shí)也是不添加湯水的，湯水是在上桌之后再添加的。

（4）擂辣椒茄子

這是湘菜中的一道菜，這道菜上桌之后，往往都裝在一個(gè)小罐里，并提供一根搗杵。它是做什么用的呢？就是讓服務(wù)員在顧客面前擂幾下（顧客之后自己也可以擂）。這原本也是可以在后廚提前做好上桌的，為什么把這一步驟留在桌上？就是為了讓顧客強(qiáng)化價(jià)值感，同時(shí)調(diào)動(dòng)參與感，塑造儀式感。

所以在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，商家要考慮的是，這個(gè)菜品的核心價(jià)值點(diǎn)是什么，這個(gè)核心價(jià)值點(diǎn)能否在顧客面前直接展示？這些亮點(diǎn)本身不會(huì)增加產(chǎn)品的成本，但能夠讓顧客切實(shí)的感受到產(chǎn)品的價(jià)值感。

3.以小搏大，永遠(yuǎn)讓消費(fèi)者感到“意外”

從門店細(xì)節(jié)入手來打造讓消費(fèi)者感覺超值的體驗(yàn)，說的是把一些看似不重要的產(chǎn)品或者很細(xì)節(jié)的工藝進(jìn)行“超綱”的升級(jí)換代。

說到食材升級(jí)，餐飲人首先想到的是在主要的產(chǎn)品上提升價(jià)值感，比如:你用草魚做酸菜魚，我就用鱸魚；你用東北大米，我就用五常大米；你用45天的白羽雞，我就用180天的土雞，這當(dāng)然本身沒有錯(cuò)，作為主打產(chǎn)品本來就突出優(yōu)勢(shì)，這種升級(jí)食材顧客雖然會(huì)覺得有價(jià)值，但也會(huì)覺得這是應(yīng)該的，少了些沖擊感以及記憶點(diǎn)。

所以此時(shí)可以把一些資源投入到不重要的產(chǎn)品上，以及很細(xì)節(jié)的工藝上。因?yàn)樵谶@些方面顧客原本是沒有期待的，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)升級(jí)時(shí)，就會(huì)覺得連這些都做得這么好，招牌的主打產(chǎn)品，肯定也不會(huì)差，還能讓顧客記憶猶新。

還是舉幾個(gè)例子來說明：比如說太二，太二的的米飯是用五常大米煮的，這當(dāng)然還沒有什么，但煮飯的水是用農(nóng)夫山泉煮的。農(nóng)夫山泉本身擁有價(jià)值認(rèn)知，用農(nóng)夫山泉煮飯，大家在潛意識(shí)會(huì)覺得米飯會(huì)更好吃。

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除了米飯，太二的茶也非常有特點(diǎn)，是一種獨(dú)特的陳皮洛神花茶，可以讓顧客產(chǎn)品記憶點(diǎn)，高價(jià)值感知。除了太二，祿鼎記的茶水用的是“復(fù)古”的八寶茶，而且用長(zhǎng)嘴壺進(jìn)行表演性很強(qiáng)的倒茶，這就有意思了。

所以，你如何打造產(chǎn)品價(jià)值感，你可以在“無關(guān)緊要”的產(chǎn)品以及細(xì)節(jié)上突出價(jià)值：湯水的選料、擺盤的器皿、免費(fèi)的茶水、筷子湯匙托盤、桌子椅子紙巾，甚至餐廳的衛(wèi)生間、結(jié)賬的小票。總之，就是尋找那些顧客覺得不起眼又必須能看到、能用到的地方，投入少許資源，往往可能起到事半功倍的效果。

最后我們?cè)倏偨Y(jié)一下：

一，引流的目的是為了讓顧客前來驗(yàn)證門店的價(jià)值

二，必須提煉門店的核心價(jià)值口號(hào)

三，在顧客體驗(yàn)上強(qiáng)化產(chǎn)品價(jià)值的三種方法：產(chǎn)品本身的價(jià)值認(rèn)知、當(dāng)著顧客面前做、門店的細(xì)節(jié)升級(jí)。