如果說(shuō)瑞幸讓資本相信中國(guó)人也能學(xué)會(huì)喝咖啡，那真正接棒完成這件事的，或許正是精品速溶咖啡們。今年2月以來(lái)，速溶咖啡進(jìn)入融資潮，包括永璞、三頓半在內(nèi)共4家精品速溶咖啡品牌完成新一輪融資，行業(yè)黑馬三頓半的估值已超過(guò)8億。所謂速溶精品，即以速溶的形式，盡可能留存現(xiàn)磨的口感，比現(xiàn)磨方便，又比精品便宜。

當(dāng)下，嚴(yán)格意義上的精品咖啡想要規(guī)?；占敖^非易事，畢竟中國(guó)70%以上的咖啡消費(fèi)，仍以速溶為主。兼具顏值與性價(jià)比的速溶精品無(wú)疑是“養(yǎng)肥”中國(guó)市場(chǎng)，最佳的過(guò)渡解決方案。在資本與市場(chǎng)的雙重追捧下，線上精品咖啡賽道成了新品牌的修羅場(chǎng)。「電商在線」了解到，僅去年一年，天貓上以感咖啡、魚(yú)眼等為代表的咖啡新店鋪就多達(dá)301個(gè)。而在黑馬集聚的精品咖啡賽道，新品牌們?yōu)楹文軗碛小斑^(guò)億”的底氣？

從粉末到液體，速溶咖啡更迭

今年，線上咖啡是真的“破圈”了。

天貓咖啡行業(yè)小二昆成對(duì)「電商在線」表示，疫情后，平臺(tái)的咖啡品類(lèi)實(shí)現(xiàn)了超100%的增長(zhǎng)。其中，精品速溶品類(lèi)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)更是超1000%。

疫情期間，宅家的咖啡愛(ài)好者無(wú)法在線下喝到好咖啡，線下的咖啡品牌們沒(méi)法正常營(yíng)業(yè)，這帶來(lái)了此后精品速溶的線上增長(zhǎng)。包括Manner、魚(yú)眼、麥隆、Peet’s等線下連鎖咖啡品牌，都已集體“觸網(wǎng)”，在平臺(tái)開(kāi)設(shè)店鋪，銷(xiāo)售掛耳、速溶等非即飲產(chǎn)品。近日，連咖啡也宣布取消門(mén)店經(jīng)營(yíng)，轉(zhuǎn)為在平臺(tái)銷(xiāo)售咖啡膠囊、掛耳、凍干粉等預(yù)包裝產(chǎn)品。

另一邊，咖啡新玩家們蜂擁而至，昆成介紹，去年在咖啡品類(lèi)的新增店鋪達(dá)301家。

而目前在線上相對(duì)領(lǐng)跑的三頓半、永璞等品牌，在電商行業(yè)里算是“年輕人”，但在精品咖啡這條賽道上，已是“前輩”。它們大多成立于2014、15年左右，從2018年開(kāi)始進(jìn)入爆發(fā)期。

2014年成立的永璞，在今年天貓618就成為領(lǐng)跑品牌，同比增幅高達(dá)780%。

“今年的小目標(biāo)就是1個(gè)億?！庇黎眲?chuàng)始人鐵皮對(duì)「電商在線」說(shuō)。

在鐵皮看來(lái)，今年市場(chǎng)最大的變化在于大家都開(kāi)始關(guān)注便攜精品咖啡，圍繞“便攜”和“精品”的核心點(diǎn)，開(kāi)始在品類(lèi)上找到最優(yōu)的形態(tài)。

實(shí)際上，經(jīng)歷了近2年的發(fā)展，平臺(tái)的精品咖啡基本集中在凍干粉、掛耳、膠囊、咖啡液等產(chǎn)品形態(tài)。在凍干速溶咖啡領(lǐng)域，“三頓半”做了很多的市場(chǎng)教育，讓消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注到精品速溶咖啡，而且愿意為精品速溶咖啡帶來(lái)的便捷性付費(fèi)。

“隨著需求的不斷加深，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)咖啡粉末依然需要攪拌，而咖啡液會(huì)是便攜的最優(yōu)形態(tài)。”鐵皮說(shuō)。

▲圖源網(wǎng)絡(luò)，僅學(xué)習(xí)勿商用

從工藝上來(lái)說(shuō)，冷萃咖啡液是以低溫長(zhǎng)時(shí)的方法制作的咖啡，比熱加工更能保留風(fēng)味口感，但對(duì)時(shí)間和技藝要求也更高。冷萃咖啡被包裝成袋裝產(chǎn)品，同時(shí)也需要低溫冷藏，這在一定程度上受到環(huán)境制約。

鐵皮介紹，常溫可存放的咖啡液成了他們接下來(lái)的重點(diǎn)產(chǎn)品。“產(chǎn)品上線40天，銷(xiāo)售就突破了500萬(wàn)?！本繁銛y咖啡的品類(lèi)開(kāi)始不斷更迭，但能否長(zhǎng)久發(fā)力，還要看供應(yīng)鏈能否跟得上。資本的涌入讓品牌們開(kāi)始把目光聚焦在供應(yīng)鏈上，只有穩(wěn)定的供應(yīng)鏈資源，才能保證前端產(chǎn)品的迭代和創(chuàng)新。

今年9月，三頓半完成B輪融資，供應(yīng)鏈升級(jí)改造和新品研發(fā)投入將成為資金的主要用途。此前三頓半創(chuàng)始人吳駿在接受「電商在線」采訪時(shí)曾指出，生產(chǎn)力是三頓半一直追求提高的領(lǐng)域，尤其是在消費(fèi)端的需求量暴增，會(huì)給后端供應(yīng)帶來(lái)很大壓力。

鐵皮介紹，他們?cè)缙诰突烁嗑υ诠?yīng)鏈上。從咖啡豆、烘焙、冷萃、分裝等各個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，都有深度參與。公司以入股的方式深度綁定了一家咖啡豆烘焙工廠、一家冷萃液生產(chǎn)工廠以及一家分裝工廠，并且還向上游延伸，在牙買(mǎi)加擁有自己的藍(lán)山咖啡莊園，從種植園開(kāi)始參與整個(gè)產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)。

咖啡界泡泡瑪特

給一杯咖啡賦予價(jià)值表達(dá)，是品牌們必須做的事情。如果說(shuō)星巴克提供了一個(gè)家和辦公室之外的“第三空間”，線上咖啡們則需要遵循電商領(lǐng)域的玩法——依靠獨(dú)特的顏值與造型抓住消費(fèi)者的注意力。

三頓半的小咖啡罐、永璞的飛碟杯、時(shí)萃的甜甜圈掛耳，創(chuàng)意包裝展現(xiàn)著風(fēng)味之外的咖啡美學(xué)，也激活了“外貌協(xié)會(huì)”的消費(fèi)力。

飛碟杯之外，做設(shè)計(jì)出身的鐵皮把永璞做成了像泡泡瑪特一樣的品牌。從成立至今，永璞合作過(guò)的IP和聯(lián)名品牌有400多個(gè)。對(duì)永璞來(lái)說(shuō)，合作伙伴的每一次推送，就是一次品牌的曝光和背書(shū)，這逐漸推升了品牌的知名度。

對(duì)于像永璞這樣的新品牌來(lái)說(shuō)，IP合作是一種“性價(jià)比”很高的推廣方式，目前營(yíng)銷(xiāo)成本僅占到公司的15%。“在第一個(gè)1000萬(wàn)營(yíng)收之前，我們沒(méi)有花過(guò)一分錢(qián)現(xiàn)金推廣。”鐵皮坦言。

鐵皮介紹，平均每周他們都會(huì)推出一個(gè)聯(lián)名款，其中大部分是面向消費(fèi)者，還有小部分是針對(duì)企業(yè)的特別定制款。“我們不會(huì)做付費(fèi)的聯(lián)名，并且聯(lián)名合作款會(huì)集中在我們主推的產(chǎn)品上，會(huì)從品牌調(diào)性、年輕人是否喜歡以及用戶的匹配度等層面考量?！?

早期永璞和包括小崽子劇場(chǎng)等插畫(huà)師、設(shè)計(jì)師作品牌聯(lián)名，后來(lái)逐漸擴(kuò)展到內(nèi)容IP，比如日食記、奇葩說(shuō)、《少年的你》、小紅書(shū)、澎湃新聞等。

（永璞與梵高的聯(lián)名款）

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CBNData的報(bào)告中指出，聯(lián)名產(chǎn)品的消費(fèi)人數(shù)爆發(fā)式增長(zhǎng)，并且愿意付出更多金錢(qián)為聯(lián)名款買(mǎi)單，單價(jià)價(jià)格也整體高于咖啡單件價(jià)格。

IP聯(lián)名的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值毋庸置疑，但在拉新之外，IP合作其實(shí)是形成復(fù)購(gòu)率的有效途徑。鐵皮介紹，在多元化的聯(lián)名之外，他們?cè)谌ツ?0月份設(shè)計(jì)打造了屬于品牌自己的IP形象，用一只名為"石端正"的獅子作為品牌形象，對(duì)今年的品牌增長(zhǎng)起到很大作用。讓消費(fèi)者感受到品牌的溫度，增加了黏性和復(fù)購(gòu)率。

“我們有超過(guò)30%的復(fù)購(gòu)率，目前積累了5萬(wàn)名會(huì)員，并且會(huì)員貢獻(xiàn)的收入占比超過(guò)40%。”鐵皮說(shuō)。

咖啡新品牌們要集體破億

“今年的小目標(biāo)就是成交額1個(gè)億?！边@成了永璞、鷹集、時(shí)萃等國(guó)貨品牌的共同目標(biāo)。

這些品牌提出過(guò)億目標(biāo)的底氣，首先來(lái)自巨大的市場(chǎng)空間，與全球2%的增速相比，中國(guó)的咖啡消費(fèi)增速每年達(dá)到了15%。此前艾媒咨詢?cè)A(yù)計(jì)，2020年咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3000億元。

其次，國(guó)產(chǎn)品牌引領(lǐng)了精品便攜咖啡的概念，在這一賽道，國(guó)產(chǎn)品牌們比傳統(tǒng)海外咖啡品牌更有競(jìng)爭(zhēng)力。報(bào)道中指出，速溶咖啡能夠翻紅，多位投資人和咖啡行業(yè)從業(yè)者都給出了同一個(gè)答案：原先市場(chǎng)的玩家不夠積極，而新的需求又在產(chǎn)生，于是就為新產(chǎn)品留出了填補(bǔ)市場(chǎng)空間的機(jī)會(huì)。

國(guó)內(nèi)缺乏咖啡文化的基因，也缺失了在前2次咖啡浪潮的“洗禮”，中國(guó)消費(fèi)者直接踏入了精品咖啡的洪流中。當(dāng)咖啡從小眾需求逐漸走向大眾的過(guò)程中，品質(zhì)往往不是最核心的點(diǎn)，顏值與創(chuàng)新性概念更容易打動(dòng)消費(fèi)者。

“精品便攜咖啡，這種新型產(chǎn)品，放眼到全世界都是少有的，因?yàn)閲?guó)外成熟咖啡市場(chǎng)的咖啡館密集程度和消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)于精品便攜使用場(chǎng)景需求較少?！辫F皮說(shuō)。相比深度挖掘存量用戶，未來(lái)的增量則主要來(lái)自于“咖啡新客”。

昆成介紹，在線上購(gòu)買(mǎi)咖啡的人群中，55%的用戶是新客?！靶驴偷亩x是，最近一年沒(méi)有在線上購(gòu)買(mǎi)過(guò)咖啡的人群。”“咖啡新客”其實(shí)包含兩類(lèi)精品速溶咖啡的消費(fèi)者。一類(lèi)是早已接觸過(guò)咖啡的消費(fèi)者，另一類(lèi)是過(guò)去從未喝過(guò)咖啡的消費(fèi)者。精品速溶5-10元一杯的價(jià)格區(qū)間，拉低了精品咖啡的購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻，電商屬性則給沒(méi)有咖啡館的下沉市場(chǎng)帶去了好咖啡。

而平臺(tái)更大的意義在于打破場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)人群的精準(zhǔn)觸達(dá)，從“人找咖啡”到“咖啡找人”。

鐵皮具體解釋說(shuō)，店里許多的IP產(chǎn)品通過(guò)線上才能有效的觸達(dá)到目標(biāo)群體，如果按照傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式可能要針對(duì)不同的聯(lián)名款，進(jìn)行相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)，但平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)人群運(yùn)營(yíng)的“最大化”。昆成表示，平臺(tái)要做的是鏈接咖啡品牌和消費(fèi)者，會(huì)持續(xù)拓展出更多場(chǎng)景。而線上咖啡的賽道足夠大，消費(fèi)場(chǎng)景會(huì)比傳統(tǒng)速溶更廣，接下來(lái)面臨的就是如何持續(xù)破圈。

改變也開(kāi)始發(fā)生。三頓半和永璞都已開(kāi)始了“向下”的拓展，保持精品的屬性而進(jìn)入了Ole等精品超市。另外，茶飲都不約而同成為這些品牌的新目標(biāo)，推出了茶包、茶飲咖啡混合口味等產(chǎn)品。

“咖啡品牌做茶是非常正常的事情，這是一種持續(xù)創(chuàng)新?！辫F皮說(shuō)。

以電商為渠道的線上咖啡新勢(shì)力，正在培育出中國(guó)特色的咖啡消費(fèi)者。

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