一杯可以解惑的茶；一杯可以治愈的茶；一杯讓人心靈頓悟的茶……

近兩年，茶飲行業(yè)出現(xiàn)一個(gè)“怪象”，幾乎每一個(gè)品牌都有著自己的品牌或產(chǎn)品語言，它們解讀著年輕人的生活現(xiàn)狀、心理狀態(tài)，以解惑、治愈、領(lǐng)悟、突破等為內(nèi)容主題，為品牌立下了“心理大師”、“人生導(dǎo)師”、“知心姐姐”等人設(shè)。

這是在以“我懂你”的姿態(tài)，試圖走進(jìn)年輕人的內(nèi)心。但是，很多品牌卻并不成功，反而給人留下了“強(qiáng)凹人設(shè)”的印象。

那么，茶飲品牌到底為何樂此不疲地為品牌加入各類概念，到底有沒有必要立人設(shè)，又該怎樣恰如其分地立人設(shè)呢？

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都是“社交屬性”惹的禍？

為什么近幾年的年輕消費(fèi)快速從預(yù)制飲料轉(zhuǎn)移至現(xiàn)制飲品？除了好喝、時(shí)尚、新奇，還有一個(gè)非常重要的因素——現(xiàn)制飲品比預(yù)制飲品更強(qiáng)調(diào)社交屬性。

這就是為什么茶飲品牌尤為熱衷凹人設(shè)的重要原因，因?yàn)樗枰粋€(gè)品牌與消費(fèi)者無縫接駁的溝通入口，也需要為消費(fèi)者特別打造一個(gè)文化概念層面的社交場景。

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茶飲在年輕人手里，隨時(shí)變換著各種角色。

三五好友聚會(huì)時(shí)，人手一杯的茶飲是酒桌上的“花生米”，不是主角，但不可或缺；

曬照時(shí)，一杯茶飲、一只手，就可以表達(dá)出一種心情；

聊天時(shí)，包裝上的一句“心靈雞湯”，便能聊出一籮筐的故事……

這就是茶飲的社交意義。通過社交，讓茶飲擁有了產(chǎn)品以外的功能，且這種功能有時(shí)候會(huì)比產(chǎn)品本身更具記憶點(diǎn)與傳播點(diǎn)。那么，如果茶飲品牌忽略了對(duì)其社交屬性的打造，就相當(dāng)于放棄了“社交”帶來的營銷引流與品牌塑造方面的好處。

茶飲品牌有必要通過產(chǎn)品語言、場景設(shè)計(jì)等維度來突出品類的社交特性。

日前，奈雪的茶發(fā)布了“美好自有力量”品牌片，通過“忽略美好”—“發(fā)現(xiàn)美好”—“從美好中汲取力量”的進(jìn)階，將觀眾帶至美好的情境中去，鼓勵(lì)引導(dǎo)人們主動(dòng)發(fā)掘美好瞬間，釋放美好情緒。品牌片一出，便引起大范圍網(wǎng)友的共鳴，網(wǎng)友紛紛在評(píng)論中分享自己的美好感悟。

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“美好”，一直是奈雪的茶的品牌氣質(zhì)。從“茶+軟歐包”的“美好”產(chǎn)品架構(gòu)，到集結(jié)了各類時(shí)尚潮流元素的消費(fèi)場景設(shè)計(jì)，甚至是最近刷爆社交平臺(tái)的粉嫩外賣手提袋，奈雪的茶從骨子里透露出的“美好”，就是它的“人設(shè)”，它的品牌語言。

但是，如果由一個(gè)根植于下沉市場的茶飲品牌去做這些事情呢？櫥窗玻璃上映射出的璀璨水晶燈光點(diǎn)可能會(huì)讓一部分追求性價(jià)比的顧客望而卻步；充滿“高級(jí)感”的宣傳片可能并不符合“小鎮(zhèn)青年”的審美……

在社交屬性進(jìn)行包裝時(shí)，由于對(duì)自我定位的認(rèn)知不足，以及對(duì)目標(biāo)群體洞察的不力，會(huì)導(dǎo)致品牌出現(xiàn)“人設(shè)偏差”，把社交溝通演變成一場“自嗨”。

過猶不及，事緩則圓

說到人設(shè)，會(huì)自然而然地想到“網(wǎng)抑云”，從網(wǎng)易云到“網(wǎng)抑云”，不是因?yàn)閺?qiáng)凹人設(shè)，也不是因?yàn)槿嗽O(shè)崩塌，因?yàn)椤鞍歼^頭”了。

前幾年，網(wǎng)易云一直是年輕人的聚集地，大批網(wǎng)友聚集在網(wǎng)易云盡情抒發(fā)情緒，上演著一場又一場評(píng)論比歌曲更精彩的故事。

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但是當(dāng)網(wǎng)易云成為“組團(tuán)抑郁”，“我比你更痛”的大型現(xiàn)場時(shí)，人們猛然發(fā)現(xiàn)，評(píng)論區(qū)早已變了味道，文字以“喪”、“比慘”為主題，變得為了文藝而文藝，為了潮流而抑郁。如今，“矯情”起來的網(wǎng)易云失去了曾經(jīng)的共鳴感。

反觀江小白，也是一批接一批的“文藝雞湯”?！拔覀兛偸亲叩锰?，卻忘了出發(fā)的原因”；“愛情不是因?yàn)樗?，而是即使仍然”；“最難開口的就是，初次的問好和最終的道別”；“青春不是一段時(shí)光，而是那一群人”……相對(duì)于“網(wǎng)抑云”的“深?yuàn)W”抑郁風(fēng)，江小白的文案中=有積極的能量，也有灰色的情緒，且更傾向于通過直白地描述，簡單粗暴地引起用戶共鳴。

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擬人、共情的產(chǎn)品語言已經(jīng)成為品牌營銷的重要手段。在茶飲行業(yè)，為品牌搭建語言體系，解讀消費(fèi)者情感訴求的方向無疑是正確的。但是，“網(wǎng)抑云”的前車之鑒告訴我們，內(nèi)容上用力過度，反而過猶不及。

茶飲好人設(shè)的必備要素

在茶飲的世界里，社交是場景，人設(shè)是起點(diǎn)，引流是過程，變現(xiàn)是目的，這是一個(gè)完整的鏈條。

懂社交，有人設(shè)的品牌才是立體豐滿的，那么，如何為品牌打造“社交人設(shè)”呢？

1、“平易近人”

曾經(jīng)見過一個(gè)品牌的口號(hào)叫“夏蟲不可語冰”，品牌大概想通過這樣的口號(hào)來突出自己的“小眾質(zhì)感”。但事實(shí)上，無論是茶飲這樣的大眾品牌，還是其他講究小眾質(zhì)感的品牌，最終迎合的都是大眾或是特定群體中的廣泛需求。

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就如同“網(wǎng)抑云”中的評(píng)論一樣，當(dāng)精彩的評(píng)論區(qū)變成充滿語匯堆砌的“比慘”現(xiàn)場，反而少了很多共鳴。那就不如簡單直白、通俗易懂一些，去真正貼近消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)引流。

2、走心

麥當(dāng)勞曾要在英國投放了一則名為“Dad”的廣告，內(nèi)容是一位男孩與母親談及去世多年的父親，情緒非常低落。男孩準(zhǔn)備吃麥當(dāng)營時(shí)，母親告訴男孩，父親和他一樣喜歡麥香魚漢堡。

很多人看到這則廣告時(shí)淚濕了眼眶，但是這樣的內(nèi)容卻引起了消費(fèi)者反感，很多人消費(fèi)者認(rèn)為麥當(dāng)勞是在強(qiáng)行消費(fèi)親情，強(qiáng)行將麥當(dāng)勞的“歡樂家庭”概念植入至廣告中。大批網(wǎng)友評(píng)論這則廣告“一點(diǎn)都不走心”。

反觀江小白的文案，因?yàn)槿〔挠谀贻p人的現(xiàn)實(shí)生活加以描述而引發(fā)廣泛共鳴。真正走心的社交語言才能達(dá)到與消費(fèi)者溝通的目的。

3、有趣

2018年初，答案茶躥紅，其中的文案刷屏朋友圈，在抖音上收割了百萬級(jí)流量。

問：“我為什么瘦不下來？”答：“你字丑，我拒絕回答！”

問：“我和她還有可能嗎？”答：“相濡以沫不如相忘于江湖。”

在答案茶的“占卜”創(chuàng)意下，這樣的文案比比皆是。答案茶的文案大多并非原創(chuàng)，而是來源于網(wǎng)絡(luò)中的流行段子，但勝在有趣，傳播度高。

▲圖源抖音截圖，僅學(xué)習(xí)勿商用

4、正能量

網(wǎng)絡(luò)上一度流行“在比慘中治愈”，但最終人們會(huì)發(fā)現(xiàn)，真正引領(lǐng)主流文化的還是正能量的東西。

就連曾經(jīng)以“喪”爆火的喪茶在內(nèi)里倡導(dǎo)的也是積極正能量的東西?！皶r(shí)常擔(dān)心被人誤會(huì)不求上進(jìn)，好在體重顯示我一直有在努力”；“總是聽到恭喜發(fā)財(cái)，也沒見哪一年發(fā)財(cái)過”；“我們老得太快，卻聰明的太晚”……這些文案表面上迎合的是負(fù)面情緒，但真正傳達(dá)出的卻是開朗自娛、勇于自黑的正能量。

“人設(shè)”展現(xiàn)出的是品牌的獨(dú)立人格，它借助產(chǎn)品語言、場景設(shè)計(jì)、文案內(nèi)容等方式集中展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，最終把單純的買賣消費(fèi)過程，轉(zhuǎn)化為類似于“人與人”之間互動(dòng)交流的過程，這樣，便有利于品牌在消費(fèi)者心中更快速、更清晰地形成記憶。

所以，在尤為強(qiáng)調(diào)社交屬性的茶飲行業(yè)，人設(shè)也好，品牌產(chǎn)品語言也罷，都應(yīng)該成為品牌運(yùn)營的“標(biāo)配”，但想“標(biāo)配”發(fā)揮出“高配”的價(jià)值，還需要品牌在挖透消費(fèi)需求，洞察目標(biāo)群體特征、性格等的前提下，對(duì)人設(shè)進(jìn)行精準(zhǔn)輸出。

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